Beau Cacao - Chocolat Bean to bar

Reprendre le chocolat aux grands industriels

Thomas est l’un des co-fondateurs de Beau Cacao, une marque de chocolats bean-to-bar fabriqués artisanalement à Briançon dans les hautes-alpes, qui s’approvisionne en cacao directement auprès des producteurs Malaisiens. Je suis très heureuse de l’accueillir sur le podcast car j’ai eu un véritable coup de cœur pour leurs chocolats il y a déjà quelques années, et je dois avouer que l’attention portée aux visuels et aux packagings y est clairement pour quelque chose.⁠
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Avec Thomas, on a parlé de l’importance des détails et du visuel, d’expérience client, du chocolat malaisien, de vin, de terroir, de lait végétal…⁠
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Avec Beau Cacao, #chocolateischanging. ⁠

Il y a eu une belle dynamique qui s’est installée assez vite grâce au design.

Les liens de thomas

Le site Beau Cacao
INSTAGRAM : @beaucacao_
Le coup de cœur de Thomas : Les chocolats Marou

sommaire

Pourquoi Beau Cacao ?
L’importance de l’image de marque
Le packaging, un élément différenciateur.
La signification derrière l’identité visuelle.
Qu’est ce qui vous démarque des autres chocolats ?
Beau Cacao, une entreprise responsable.
Comment choisissez-vous vos fermiers ?
Petit épeautre, chocolat au lait végétal.
Le chocolat, c’est comme le vin
#chocolateischanging

Beau Cacao a été lancé en 2016 et comment ça a évolué depuis ?

La marque a été lancé en 2016 mais ça a mis un peu de temps avant parce que bien sûr, avec ma femme Bo, qui est designeuse, très attentive aux détails, il fallait que tout soit parfait avant qu’on lance quoi que ce soit. On a passé beaucoup de temps sur les emballages. Elle travaillait avec des collègues à elle qui étaient un peu connus dans le design, qui se connectaient beaucoup avec notre histoire, l’origine des fêves, etc… Adam Gill, qui est animateur 3D, nous a fait un boulot magnifique. C’était vraiment incroyable. Même encore maintenant, même nous, on s’émerveille encore à chaque fois qu’on la voit. C’est vraiment surprenant.

Et entre deux, pendant qu’on apprenait et qu’on s’est décidé à se lancer, avant de faire les emballages et tout, on a quand même décidé de partir en Malaisie, parce qu’on avait choisi la Malaisie pour se démarquer un peu car on ne trouve pas de chocolat malaisien sur le marché. On est partis en Malaisie, et on est rentré avec 500 kilos. On a trouvé des supers belles petites exploitations avec de belles fèves, de bonne qualité. Alors, on s’est décidé et on est revenus avec 500 kilos.

Du coup, la première question que j’ai envie de te poser, c’est pourquoi « beau cacao » ?

Ma femme étant designer, on a passé beaucoup de temps à jouer avec les lettres, à les placer, à les décaler, à regarder les mots et tout. Ça sonnait bien, ça avait un beau visuel. Et bien sûr, ça collait à l’image de la marque. Ça rentrait bien, c’était très beau, ça sonnait bien. Et puis c’est facile à dire aussi dans pas mal de langues. C’est parti de la, rien à voir avec le nom de ma femme.

Vous mettez vraiment beaucoup de soin dans les détails, dans tous les éléments de votre identité de marque. Le logo, le packaging, le moule, les photos, les vidéos, tout est vraiment ultra travaillé. La présentation, c’est vraiment important pour vous ?

Bo ne lance pas un projet tant que ce n’est pas ficelé. Et vu qu’elle est en plus de nature très attentive aux détails, elle a passé beaucoup de temps à choisir les couleurs et tout. Pour les emballages, il y a toujours une corrélation entre les saveurs et les couleurs. Tout est réfléchi. Bien sûr, on voulait faire un bel emballage, mais on voulait aussi que ça soit aussi bon que c’est beau. C’était vital, ça.

Au départ, quand on a lancé la marque, le fait de travailler avec un designer pour l’emballage, une collègue designer pour le logo, un ami designer pour le moule 3D, ils ont tous posté leur travail sur tous les sites de design et ça, ça a fait mouche. Tous les designers y ont été assez sensible. On a eu des publications sur des sites de design assez connus et même sur quelques magazines. Au départ, quand on a commencé, on ne faisait que de la communication sur Instagram. Du coup avec les publications dans les médias au sujet du design, on a commencé assez vite à avoir des commandes un peu partout à travers le monde. Ça a vraiment bien marché. C’est un peu la magie d’Internet. Si on arrive à infiltrer les bons chanels, c’est parti.

Donc il y a eu une belle dynamique qui s’est installée assez vite grâce au design. Et puis heureusement, le chocolat a plu aussi derrière, donc ça a accroché tout le monde. Il y a beaucoup de chocolatiers qui font de très bons chocolats, mais le visuel laque un peu. Et c’est vrai que ça ne va peut être pas inciter les personnes à prendre le chocolat alors qu’il peut être magnifique à l’intérieur. Il faut quand même attirer les gens, les deux vont ensemble, je pense.

Vous êtes revendus dans des épiceries fines. C’est vrai qu’en rayon, il y a quand même une forte concurrence sur ces sujets là. C’est clairement un élément différenciateur.

Pour la petite histoire, en Hollande, il y a un magasin qui nous revend et il nous disait « Vos tablettes, elles sont tellement belles que les gens ont presque peur de les prendre. » Au début, c’était très beau, c’était un bel objet. Mais ça ne parlait pas beaucoup. Il n’y avait pas beaucoup de communication dessus et les gens avaient du mal à savoir ce que c’était réellement. C’est pour ça qu’on a retravaillé l’emballage depuis, en essayant de faire un message un peu plus clair. Au début, c’était beaucoup de détails, beaucoup de dorures mais il n’y avait pas beaucoup d’écritures. C’était un bel objet, mais ce n’était pas vraiment un produit commercial. Aujourd’hui, les gens comprennent mieux le message tout de suite. Même nous, quand on parle, quand on présente le produit, on a des références directement sur l’emballage pour eux, qu’ils comprennent, qu’ils puissent identifier chaque tapis et autres. Ça change beaucoup.

Et pour ceux qui ne connaissent pas encore, est ce que tu peux juste raconter rapidement ce que raconte votre logo, la signification derrière vos packagings, derrière le motif ?

Le logo signifie de la graine à la plante. C’est un peu toute l’histoire du cacao qu’on essaie de résumer là dedans. De la terre à la feuille et puis retour aux à la cabosse. Le nom part de la cabosse. Et puis à propos du motif : En Malaisie, ils ont beaucoup de paniers tissés avec des motifs dessus. Ils ont tous leurs motifs à eux, selon les tribus, selon les régions et autres. Bo a acheté un bouquin là dessus et elle s’est inspirée des motifs malaisiens, selon les tribus, pour pouvoir refléter les régions par emballage. C’est pour ça que la Asajaya et le Serian ont un motif et le Togis a un autre motif. Parce que les deux premières viennent d’une région et le Togis d’une autre. Ensuite, il y a les couleurs qui correspondent aux saveurs.

Pour Bo, c’était vital aussi que les gens aient une expérience du début à la fin, du visuel sur l’étagère, au moment d’ouvrir la tablette et sentir le produit, que ce soit vraiment quelque chose d’un peu spécial. On a même le logo d’embossé sur l’aluminium doré à l’intérieur. C’est tout emballé à la main. Et les tablettes, ce ne sont pas les carrés traditionnels, on aime expliquer que c’est un jeu. C’est à celui qui finira sur le dernier gros carré du centre qui aura gagné.

Qu’est ce qui vous démarque des autres chocolats ?

Déjà, l’origine, c’est la chose la plus évidente. Après, c’est l’emballage, bien sûr. C’est vrai que beaucoup ont de très belles barres. Il y a plein de jolies barres partout. Mais on trouve que c’est pas toujours mis en valeur. Le chocolat, on trouve que c’est quand même quelque chose de surprenant. C’est complètement liquide, fluide, on le tempère et ça prend n’importe quelle forme avec une belle brillance, une belle solidité. On voulait vraiment mettre ça en valeur. Et allier ça aussi à l’expérience en bouche, alors on est parti sur une tablette fine parce plus c’est fin, plus les saveurs ressortent vite. C’est pour ça qu’on a décidé de partir sur une tablette plus fine au départ. Il y a ces deux choses là.

Et puis, il y a peut être aussi nos profils de torréfaction aussi. C’est vrai qu’on aime bien les chocolats qui ont du caractère. On aime bien que les saveurs ressortent tout de suite, que ce soit des choses puissantes. Et du coup, on pousse peut être les torréfactions un petit peu plus loin que d’autres. Ça, on aime ou on n’aime pas, il y a différents styles. Il y a plein de façons d’aimer le chocolat. Mais nous, en tout cas, c’est celle qu’on aime et on trouve que ça marche bien parce que les gens, quand ils goûtent le chocolat, ils sentent tout de suite la différence de saveurs entre trois tablettes. C’est ça qui me plaît, c’est vraiment de voir qu’il y a des gens qui vont aimer l’Asajaya, le Serian, le Togis. C’est parce qu’ils ont vraiment des identités différentes.

Sur le site, on lit que vous pensez qu’il est de votre responsabilité de prendre soin de la planète. D’ailleurs, le mot responsabilité revient souvent. Ça veut dire quoi pour toi être une entreprise responsable ? Et concrètement, comment vous traduisez ça au quotidien ?

Être responsable, je pense que ça commence par nous, dans notre vie de tous les jours, on essaie de faire attention au maximum. Et dans notre entreprise, on essaie de faire attention à tout. Ça commence par le transport des fèves. Ça, c’est un sujet assez compliqué parce que malheureusement, entre l’Asie et ici, il n’y a pas vraiment de voiliers. On a cherché, mais ce n’est pas simple. C’est des routes de navigation qui sont un peu plus compliquées qu’entre l’Amérique du Sud et la France. Apparemment, il y en a qui vont commencé à le faire, qui ont réfléchi à ça, qui ont commencé à faire cette route en voilier aussi. Donc on garde un œil dessus, dès que ce sera possible. Ça commence par là. Et puis après, une fois que c’est dans l’atelier, il y a aussi toute la consommation d’énergie qui est importante. Nous, on a la chance d’avoir un barrage hydraulique, c’est de l’énergie renouvelable. Donc ça, c’est une chance aussi pour nous. Après, ça passe pour les emballages. Les emballages, ça, c’est un peu un casse tête, parce que le chocolat, il faut quand même le protéger. L’emballage extérieur en papier, ça va, c’est assez simple. Mais pour le reste, c’est un peu compliqué d’avoir du compostable. J’ai appelé pas mal de fournisseurs d’emballages aluminium, plastique et autres, compostables. Mais le problème aujourd’hui, c’est que ces emballages sont compostables dans des composteurs industriels. Et en France, on en a deux ou trois, je crois. Et le problème, c’est que tant qu’il n’y aura pas assez de compostables, il n’y aura pas assez de composteurs industriels. Tant qu’il y aura pas assez de composteurs industriels, il y aura pas assez de compostables non plus. Donc, c’est un peu compliqué de débloquer la situation. Si on met ça dans le circuit recyclable, ça casse le circuit recyclable. Tout ça, quand on commence à creuser, c’est vraiment compliqué de prendre des décisions alignées avec nos valeurs. Mais on essaie de faire au mieux, en tout cas. On essaie de réfléchir, on essaie de faire au mieux.

Et puis sur le plan social, on essaie de payer les fermiers au maximum. Donc petit à petit, on fait monter la qualité en montant le prix. Donc on essaie de faire attention à ça, on essaie de communiquer avec eux le plus possible. On est encore petit, donc on a des moyens limités, bien sûr. Mais en tout cas, notre but, c’est vraiment de grandir là dedans, grandir avec eux et de faire que les choses soient de mieux en mieux des deux côtés. Et puis voilà, l’environnement, le social, tout est lié. On essaie vraiment d’être responsable à propos de tout ça. Toutes nos décisions, en tout cas, elles sont réfléchies et on essaie de trouver les meilleures solutions.

Vous vous approvisionnez en direct des producteurs. Est-ce que vous avez choisis les fermiers selon un cahier des charges ? Est-ce que vous leur avez imposé certaines exigences ? Est-ce que vous les incitez aussi à améliorer leur savoir-faire ?

En premier, c’est déjà la qualité, parce que c’est le point de départ du chocolat. Après, on ne va pas se le cacher, en Malaisie, c’est de la monoculture. Mais ça commence à changer. Nous, on a peu de poids et des petits moyens pour le moment. On essaie d’en parler avec les fermiers. Mais depuis le début des années 2000, le gouvernement Malaisien a créé une branche du gouvernement qui s’appelle Malaysian Cocoa Board. Leur mission, c’est de relancer la production du cacao et pour cela, ils ont éliminé tous les acheteurs, tous les intermédiaires et ils achètent le cacao eux-mêmes. Une fois par mois, tous les fermiers viennent avec leurs cacaos, ils testent la qualité et ils payent les fermiers en fonction de la qualité. Ça montre aux fermiers que plus la qualité est bonne, plus ils seront payés. Ils ont réussi à reprendre la main sur l’agriculture du cacao comme ça en incitant les fermiers à augmenter la qualité. Et nous, on est arrivé un peu à ce moment là.

C’est la Malaysian Cocoa Board qui nous a présenté tous les fermiers, qui nous ont tout expliqué. Et quand on leur a parlé de l’agro-foresterie et autres, ils nous ont dit qu’ils essayaient de l’introduire aux fermiers, mais c’était un peu compliqué parce que les fermiers en Malaisie, ils marchent un peu à l’exemple, s’ils en voient un qui le fait et que ça fonctionne, alors ils suivront. Mais tant qu’ils ne l’ont pas vu, c’est un peu compliqué de les faire changer. Donc ça prend un peu de temps, ça va se faire, c’est en route. La Malaysian Cocoa Bord possède eux-même des plantations sur lesquelles ils travaillent et maintenant, ils ont une plantation en bio. Et là, ils vont commencer à introduire ça à tous les fermiers. Ils avaient déjà beaucoup travaillé sur le fait de réduire au maximum les intrants et d’avoir des pratiques consciencieuses et adaptées à chaque situation et autres, mais ils n’étaient pas encore au mieux. Mais là, ça va venir. C’est la première étape. Et puis après, l’agro-foresterie, ça va venir. On a d’ailleurs rencontré un jeune paysan dans la région de Sabah, un fils d’un politique qui est retourné dans son village, de développer le tourisme écologique et de relancer l’agriculture dans le village pour augmenter les revenus par hectare dans le village. En croisant l’agriculture, en faisant du bois, en faisant pousser des arbres pour le bois, en faisant de la banane, en faisant de la pisciculture, en faisant du cacao. Il essaie de mélanger tout ça. Il a plusieurs parcelles dans la hauteur du village où il teste différentes façon de faire l’agro-foresterie. Il essaie de développer ça et les fermiers, ils coopèrent bien. Donc ce sera peut être lui l’exemple à montrer aux fermiers, qui ouvrira un peu la voie. Nous, on va essayer de pousser au maximum, de faire tout ce qu’on peut pour aider. C’est dans les tiroirs en tout cas.

Sur votre dernière collection gourmande, il y a une tablettes Petite Épeautre noir la!t. Au début, je me suis dit « Mais pourquoi il y a un point d’exclamation dans la!t ? » Jusqu’à ce que je comprenne que c’est du lait de céréales, donc une alternative au chocolat au lait classique. J’ai vu aussi que tu proposes sur les événements du chocolat chaud au lait d’avoine. Pourquoi c’est important pour vous de ne pas utiliser du lait animal ?

Alors nous, on n’est pas véganes, on mange encore du fromage parce qu’on est dans une région qui a beaucoup de fromages et on sait d’où ça vient, on connaît les fermes, on connaît les animaux, c’est en local, mais par contre, on est végétarien. Mais dès qu’on fait ça pour une entreprise, ça peut tout de suite prendre des proportions un peu trop grandes. Alors au maximum, quand on peut éviter d’utiliser des produits animaux, on évite. Surtout quand on peut faire des choses aussi bonnes sans. Le la!t avec le point d’exclamation, ça nous est venu de l’anglais, parce que le lait végétal s’écrit « m!lk » avec un « ! ».

Il existe déjà des chocolats au lait végétal, mais souvent, c’est au lait de coco. Nous on a opté pour du petit épeautre qui vient de pas très loin, à Gap, c’est à une heure et demie de chez nous, un peu plus bas dans la vallée. C’est une des premières fermes biologiques de la région. Au début, on voulait faire de l’avoine, mais on ne savait pas que l’avoine, ça ne poussait pas trop dans nos régions. Ça pousse plus dans le Nord, l’avoine. Et du coup, on s’est dit « Ah, alors il faudrait peut être qu’on prenne les choses à l’envers et qu’on cherche un peu ce qui se fait dans la région. » Et on a regardé, le petit épeautre, ça fonctionne bien parce que c’est une céréale qui revient pas mal à la mode à cause des changements climatiques et le manque d’eau qui se fait ressentir beaucoup. C’est une céréale qui n’a pas ou peu besoin d’eau. Et du coup, les fermiers commencent à revenir un peu à ça et c’est pour ça que ça fonctionne bien. Nous, on prend l’épeautre, on la farine, on la torréfie légèrement pour faire remonter un peu la sucrosité. Et puis après, on mélange ça avec le chocolat pour faire un chocolat un peu plus doux. On l’a fait avec le Serian, le plus atypique des trois, comme ça, ça fait un chocolat doux, mais qui a quand même du caractère, donc ça me plaît beaucoup.

Et dans ta communication, vous comparez souvent le chocolat au vin. Est ce que tu peux expliquer cette analogie ?

Le truc, c’est que pour beaucoup de monde, le chocolat, c’est le chocolat. C’est une saveur. La saveur, c’est le chocolat. Il y en a qui commencent à être un peu plus habitués à ça, bien sûr, mais ça reste un petit pourcentage quand même. Pour parler du chocolat et pour aider les gens à visualiser un petit peu le discours qu’on a là dessus, on utilise souvent le vin. Ça pourrait être le café parce que c’est un peu similaire. Mais bon, le vin, c’est quelque chose avec lesquels les gens sont plus familiers. La comparaison est assez facile à faire parce que du coup, on leur explique « Voilà, nos trois tablettes chocolat noir 70 %, chacune représente une petite exploitation de deux hectares. Elles sont toutes dans le même pays et pourtant, elles ont toutes les trois des saveurs bien distinctes. » Souvent dans le commerce, en général les origines, c’est chocolat d’Équateur, chocolat de Venezuela, mais c’est un peu dommage, c’est un peu réducteur. Ce serait comme une bouteille de vin marquée juste « France ».

C’est pour ça qu’on s’est concentré sur un seul pays. On voulait aller sur place et travailler de façon proche avec les fermiers, trouver des fèves bien distincts les unes des autres et faire découvrir aux gens la palette de saveurs qui peut exister dans le cacao et leur expliquer ça à notre manière. Et le vin, ça a été cette façon qu’on a trouvé pour expliquer la différence de saveurs selon les terroirs. Donc, on leur a dit « Chaque exploitation a un profil de saveurs différent. Ça vient de la variété des fèves que les fermiers sélectionnent, des techniques de fermentation et de séchage qu’ils font aussi. Et puis les gens dégustent nos barres, et ils sont tout de suite convaincus parce que le premier, ils le goûtent, ils le trouvent très bon. Le deuxième, ils le goûtent, il se rendent compte que c’est vraiment vraiment différent. Et tout de suite, une préférence se dessine déjà. Et après, ils goûtent le troisième et c’est plus le typique, c’est un peu surprise parce que c’est un chocolat assez épicé. Un peu fumé, un peu tourbé. Ça, on aime, on n’aime pas, c’est un peu particulier, mais quand les gens les aiment, ils adorent.

Donc il y a le terroir et des variétés de fèves différentes, un peu comme il y a des cépages différents dans le vin.

Oui, tout à fait. Je ne sais plus exactement combien de familles il y a. Si je ne me trompe pas, je crois que la Malaisie est un des centres de recherche les plus importants au monde. Ils sont très actifs au niveau de la recherche sur le cacao et ils ont fait beaucoup de croisements. Ils ont tout un catalogue de croisements qu’ils ont faits selon différents types de cacao. Du coup, les fermiers, ils ont tous des hybrides un peu différents selon ce qu’ils aiment travailler. Pour le Serian, le fermier sélectionne ses cacaoyers en sentant les cabosses. Lui, il choisit ses variétés par les odeurs. Donc voilà, c’est vrai que la variété, ça rajoute beaucoup à l’identité de chaque chocolat. Et c’est un peu dommage parce que jusqu’à maintenant, toutes leurs fêves étaient achetées par le gouvernement et tout était mélangé, les bons et les moins bons.

Un point aussi important, c’est qu’en Malaisie, la Malaysian Cocoa board sélectionnent chaque année les meilleures fèves, ils élisent les meilleures fèves du pays et ils les envoient à Paris, au Cacao d’Excellence. Et Serian a gagné un prix de Cacao d’Excellence à Paris pour ses fêves. C’est d’ailleurs comme ça qu’on l’a découvert.

Vous avez créé un hashtag #chocolateischanging. On le retrouve aussi en signature sur le site, sur vos tote bag, tout ça. Qu’est ce que ça signifie pour vous ?

C’est un peu reprendre le chocolat aux gros industriels, qui s’étaient un peu accaparé le marché depuis longtemps. C’est un peu le mouvement qui a commencé aux États Unis dans les années 2000. C’est une évolution qui fait que toute l’idéologie, toute la philosophie autour de la torréfaction du chocolat a beaucoup changé, et le travail avec les fermiers est remis en avant. Ça aide à élever un peu les prix d’achat des cacaos. On retravaille le chocolat d’une façon bien attentionnée, avec un souci de détails dans la torréfaction, dans la production et autres. C’est tout ça #chocolateischanging. Nous, on voulait vraiment accompagner ça et mettre un mot dessus pour résumer un peu la chose. J’ai aussi lu un bouquin qui s’appelle « Raising the bar. » Ça parle de ça, de toute l’évolution du chocolat et tout ce mouvement de ligne qui est en train de se faire.