Le vinaigre engagé sur toute la chaine.

Pour ce 6e épisode, je suis vraiment très heureuse de recevoir Marina Lemaire.

En octobre 2020, elle a fondé Archie, le premier vinaigre de cidre français dédié à la santé et au bien être et à ce jour, ils sont toujours, en France, la seule marque spécialisée dans la production de vinaigre de cidre artisanal, avec sa mère, non filtré et non pasteurisé.
Depuis le début, Marina vise l’excellence. Et aujourd’hui, Archie est le vinaigre de cidre le plus récompensé d’Europe, ayant même réussi à charmer les plus grands chefs étoilés français, jusqu’aux cuisine de l’élysée. Et toute cette aventure trouve ces racines en Normandie, à deux pas de chez moi !
Je suis heureuse de vous partager ici le fruit de notre échange sur sa démarche et ses engagements.

Le site : www.myarchie.co
Instagram : @archie_cie 
Le coup de cœur de Marina : L’infuseur 
Le coup de food de Marina : Les vinaigres Martin Pouret 
Le livre de Marina Lemaire :  Booster votre quotidien grâce au vinaigre de cidre  ( Hachette pratique )
La graphiste de Archie : Elia Nectoux

Peux tu te présenter ?
Les vertus et bienfaits du vinaigre de cidre
D’où viennent les pommes ?
La différence de prix avec la grande distribution
La « mère » du vinaigre
Validé par les Chef.fe.s
Les nombreuses récompenses
Le travail du packaging
Une identité moderne
Des éditions limitées
Archiv’ devient Archie

Est-ce que tu peux te présenter, raconter un peu ton parcours et comment tu en es arrivée jusque là ?

Je suis originaire de Normandie et j’ai lancé officiellement Archie il y a deux ans et demi, après avoir travaillé sur le projet en sous marin pendant un an et demi. Vers 25 ans, je découvre le vinaigre de cidre alors que j’ai des problèmes de peau et de digestion assez importants. Je me suis passionnée pour le produit qui m’a mené à l’entrepreneuriat, voyant qu’il n’y avait pas forcément d’offres qualitatives en France, que les informations au sujet du vinaigre de cidre étaient difficile à trouver, et voyant à quel point ça avait changé ma vie et comment ça commençait à changer la vie de mes proches. Cette passion a abouti à la naissance d’Archie, avec l’idée de faire le produit le plus qualitatif et authentique qui soit pour le faire découvrir au plus grand nombre.

Peux-tu parler des nombreuses vertus et bienfaits du vinaigre de cidre ?

Moi, je l’ai découvert parce que je souffrais de problèmes d’acné et de digestion. Quand j’ai arrêté la pilule, je me suis retrouvée avec un corps qui déconnait de toute part et que je ne comprenais plus. J’ai appliqué du vinaigre de cidre sur mon visage et mes problèmes de peau se sont améliorés. J’ai commencé à en prendre en interne et ça à calmer mes problèmes de digestion de façon absolument instantanée. Mais vraiment, c’était le jour et la nuit en l’espace de trois jours. Et donc quand j’ai creusé la question, je me suis rendu compte que quelque chose s’était passé. C’est à la suite de cela que j’ai découvert qu’il y avait plein d’études scientifiques sur le sujet, qu’il y avait plein d’usages différents sur le vinaigre de cidre et et que ce n’était pas juste moi, et que c’était empirique. C’est un produit qu’on utilise depuis aussi longtemps qu’il y a des pommes, et un des premiers médicaments du monde. Il y a aujourd’hui beaucoup de documentation et de recherches sur le sujet tant c’est avéré qu’il a des vrais bienfaits sur la santé.

L’étude qui a fait le plus parler, parce qu’elle est incroyable, c’est sa capacité à réguler l’impact glycémique lorsqu’on prend une cuillère à soupe diluée dans l’eau avant le repas, quand on sait que des pics de glycémie à répétition sont liés à de nombreuses maladies chroniques, notamment le diabète, mais aussi Alzheimer, que l’on appelle le diabète de type trois. Le livre Glucose révolution en parle énormément et a permis de repopulariser les bienfaits du vin et du vinaigre de cidre. Mais les études ne s’arrêtent pas là. Beaucoup montrent la capacité du vinaigre de cidre à aider à la perte de poids pour maîtriser sa satiété, pour améliorer aussi sa digestion. Et le vinaigre de cidre, de par sa richesse nutritionnelle, est ultra intéressant pour prendre soin de son microbiote. Il est super riche en probiotiques pour équilibrer tout notre organisme.

C’est un ingrédient absolument magique. Il y a même une étude récente en Arizona qui montre le lien de corrélation entre consommation quotidienne de vinaigre de cidre et amélioration du syndrôme dépressif. On a pas encore fait le tour de tous les bienfaits du vinaigre de cidre, mais ce qu’il faut retenir, c’est qu’il fait partie des alliés du quotidien à avoir près de soi, en interne comme en externe. Et c’est pas comme un complément alimentaire où tu vas devoir le prendre pendant X mois avant de voir les bienfaits. Là, les bienfaits sont immédiats. Pour moi, c’est un produit extraordinaire et c’est le produit dans ma vie.

D’où viennent les pommes de Archie ? Comment avez vous trouvé le verger ?

Au tout début, ce que je voulais moi, c’était que la planète entière boive du vinaigre de cidre. Mais si tu parles aux gens de boire du vinaigre, tout le monde fait la gueule. Le vinaigre, sémantiquement, c’est du « vin aigre », y a rien qui donne envie. Et donc beaucoup de personnes ont des aprioris de goût et d’odeur qui sont légitimes parce que c’est quand même pas le truc le plus sexy au monde. Alors moi, ma volonté avec Archie, c’était de redorer l’image du vinaigre de cidre et amener les gens à le boire en trouvant une façon un peu sympa de l’amener. Mais avant de lancer des produits d’innovation à base de vinaigre de cidre, je devais déjà commencer par lancer du vinaigre de cidre brut sous un autre angle en montrant les bienfaits santé, etc et voir comment ça marche.

Et à partir de cette idée là, je me suis dit « OK, il nous faut le vinaigre de cidre le plus parfait possible, je veux qu’il soit bon gustativement et qu’il respecte les engagements que j’ai personnellement ». Je suis originaire de Normandie. J’ai vu les campagnes et les vergers beaucoup changé au fil des années, j’ai vu disparaitre les vaches à l’ombre des pommiers au profit de parcelles de plus en plus uniformisées. Et c’était évident pour moi de ne travailler qu’avec des personnes qui respectent vraiment les terres et non de grandes exploitations. Je ne dis pas qu’elles font mal les choses mais j’avais vraiment à cœur de travailler avec les petits producteurs qu’on ne voit pas, qui ne sont pas visibles parce qu’ils sont tellement occupés à faire les choses bien, à s’occuper de leurs bêtes, à s’occuper de leurs pommiers qu’ils ne savent pas faire des jolies vitrines sur internet et compagnie. Mais par contre, ils ont des produits exceptionnels. 

Je me suis donc mise en quête du verger et des producteurs parfaits. Parce que l’entrepreneuriat, c’est avant tout une aventure humaine et j’avais besoin d’un match avec des gens et avec le produit. Je suis tombée sur un couple de producteurs à 3h de chez moi, loin de toutes zones industrielles et commerciales, vraiment préservé. J’ai eu un coup de foudre pour eux et pour leur cidre. Bocage exceptionnel, variétés de pommiers utilisées exceptionnelles, d’une richesse dingue. J’ai commencé avec eux. Ils correspondaient à tous les critères du cahier des charges que j’avais en tête et comme je n’y connaissais pas grand chose, ils ont fixé le reste de notre cahier des charges au niveau de la qualité, de la variété des pommes, etc. Je savais seulement que je voulais des assemblages de pommes très différentes pour avoir le produit le plus riche nutritionnellement parlant.

Et assez rapidement, ces producteurs n’ont plus eu assez de quantité pour me fournir alors je suis allée à la recherche d’autres producteurs dans le même bocage qui avaient la même façon de travailler pour garder une homogénéité dans le produit. C’est comme ça que l’on a commencé à travailler avec les producteurs qui nous fournissent le cidre depuis les débuts.

Aujourd’hui, tous nos producteurs sont bio et en agro-écologie. C’est le dénominateur commun. Ils ont des bêtes, en bio, qui évoluent dans leurs vergers bios. Le fait que tout soit en bio montre un vrai engagement des producteurs, que ce n’est pas juste une opportunité marketing.

Au début ça les a fait sourire, ils ont trouvé l’aventure mignonne et je les ai embarqué avec moi mais ils ne pensaient pas que ça allait se passer comme ça, que ça allait devenir plus grand, que ça allait aussi bien marché. On est porté par le même engagement, l’envie de faire les choses bien. On respecte leur produit et on valorise la façon dont ils travaillent.

Beaucoup ont dit qu’on avait fait énormément de bien à la filière parce qu’un jour, un producteur m’a dit « Marina, tu nous l’achète trop cher ». Je lui ai répondu « Vous ne vous rendez pas compte, vous êtes les seuls à avoir cette qualité de produit. On a tellement tiré le produit vers le bas en vendant des merdouilles en supermarché avec du sulfite rajouté avec des colorants, filtrés, pasteurisé etc. On a dénaturé le produit et en plus, vous vous êtes abaissé au prix du marché, fixé par les grandes surfaces etc. Alors que vous faites un travail qui est incroyable et qu’on doit valoriser. » Aujourd’hui, on ne valorisent plus les produits vraiment qualitatifs et les gens qui travaillent vraiment vraiment bien ne savent pas du tout mettre ça en avant. Donc je me sens aussi investie d’une mission, celle de porter leur message.

Il fallait un vinaigre bon à boire pour qu’on puisse l’intégrer dans sa routine.

Aujourd’hui, on a sept producteurs et on essaye d’en trouver d’autres. On ne va pas non plus aller se fournir en Espagne sous prétexte qu’on a de la demande. On prend le temps de faire les choses bien. Avec Archi maintenant, on veut proposer des produits qui soient prêts à l’emploi pour toucher des personnes qui ne seraient jamais arriver jusqu’au vinaigre de cidre. La volonté d’archi demain, c’est de couvrir l’intégralité des usages, autant sur la partie santé / bien être que cosmétiques par exemple. Ce sont des produits qui sont moins gourmand en matières premières. Ça nous permettra toujours d’avoir notre produit d’appel, la bouteille, mais aussi d’aller toucher d’autres marchés, moins coûteux en matières premières, qui nous permettront de garder cette qualité avec une quantité suffisante équivalente.

Aujourd’hui, on répond à la demande de 40 000 clients. Il n’y a pas que le vinaigre brut en bouteille bien sur. Il y a aussi nos petites fioles. Mais ça fait quand même des dizaines de milliers de litres, je ne te le cache pas. C’est assez fou ce qui s’est passé avec notre petite Archi. Et je suis super fière de ça, on a grandi et on a su répondre à la demande sans jamais rogner sur la qualité du produit ni sur nos engagements. Et c’est ce qui fait ma plus grande fierté aujourd’hui.

Et une fois qu’on a les pommes, que c’est transformé en cidre, comment on fabrique du vinaigre de cidre ?

Il faut plusieurs semaines. Avec les quantités que l’on a, on ne peut plus produire de façon artisanale, comme on le souhaiterait, dans des tonneaux en bois. Parce que c’est très aléatoire, ça dépend de trop de facteurs, de la température, etc. Et on est pas toujours certain d’atteindre ces fameux cinq degrés de l’acide acétique qui nous permet d’appeler ça « Vinaigre de Cidre ». Pour rappel, le véritable vinaigre de cidre, ça passe par une double fermentation : Le jus de pomme subit une première fermentation, dite alcoolique, pour devenir du cidre. Puis une deuxième fermentation, dite acétique, qui est importante pour nous, car l’alcool du cidre va se transformer en acide acétique. Et pour arriver à ce pour faire cette fermentation.

Aujourd’hui, nous avons donc un procédé qui reste très artisanal, qui nous permet de transformer, de passer par cette double fermentation et qui prend plusieurs semaines. Il a fallu trouver quelqu’un qui soit capable de faire cette fermentation. C’est un métier aussi de respecter le produit. Et il y a un temps absolument incompressible qui est le temps de la fermentation alcoolique. Donc pour ramassage en octobre novembre, on aura pas notre vinaigre avant avril, mai, juin.

Dans l’industrie, en grande surface, tu peux trouver des vinaigres fait en quelques jours, mais c’est pas le même délire, et ce n’est pas le même produit non plus. Pourtant, cela s’appelle aussi « Vinaigre de cidre ».

Ce qui explique en partie la différence de prix avec un vinaigre de cidre de la grande distribution.

On admet facilement qu’il existe des vins à 1 € et des vins à 50 000 € la bouteille. Tout le monde est ok avec ça ! Mais quand il s’agit d’un vinaigre de cidre bon pour la santé, qui te fait du bien, davantage comparable à un complément alimentaire qu’à un condiment… La, ça tique !  

Je parlais de l’engagement qu’on avait auprès des petits producteurs, etc. Mais il y a aussi un engagement qui est écologique. Évidemment, c’est biologique, mais on en parle pas trop parce que pour, c’est juste une évidence. On va au delà avec la façon dont nos producteurs travaillent les bocages en agro-écologie, des variétés choisies… On est aussi engagé tout au long de la chaîne, de la pomme à l’étiquette : toutes nos bouteilles sont en verre, digne des plus grands spiritueux, et sont produites à 50 kilomètres de chez nous. Les bouchons sont en bois naturel, non vernis. On est engagé socialement aussi, jusqu’au bout de la chaîne car on ne travaille qu’avec des personnes en réinsertion.

On a permis de redynamiser tout un secteur et on est très, très fiers de ça. Donc quand tu achètes une bouteille d’archi, non seulement tu te fais du bien à toi, mais ça fait du bien à tout le monde tout au long de la chaîne. Et encore une fois, c’est super important de reconsidérer ce produit comme un vrai produit santé. Et quand tu vois le bien que ça te fait versus une boite de compléments alimentaires à 30€ / mois… Voilà ! C’est simplement une question de point de vue et de comparer ce qui est comparable mais cette question sur le prix est quand même très légitime et on se doit de faire un peu d’éducation.

L’étiquette est végétale, 100 % recyclé bien sûr, l’encre est française. On ne fait pas de consigne, mais on propose des recharges. On a beaucoup planché sur cette question de consigne, mais c’est très compliqué à mettre en place au niveau des flux, etc. Et vu qu’on est vraiment un pur produit internet, 80 % de nos ventes sont en ligne, c’est très compliqué. Au début, j’ai dû faire mon deuil du zéro plastique avec les recharges. C’est contre-intuitif mais en fait, c’est moins coûteux d’avoir une recharge en plastique, c’est plus écologique que deux ou trois bouteilles en verre. On est pas parfait, on peut toujours aller plus loin, mais le but c’est de tirer toujours vers le mieux et le meilleur déchet, c’est celui qu’on produit le moins évidemment. Et j’encourage aussi énormément nos clients à être créatifs dans le réemploi de leurs bouteilles. Enfin voilà, on essaye de faire à notre toute petite échelle les choses bien.

J’ai longtemps cherché à ce que notre notre bouchon soit en liège ou quelque chose comme ça, avec un matériau qui soit, qui soit un peu différent, mais c’est trop compliqué. Il faut savoir aussi qu’à la contrainte du vinaigre de cidre indiqué par un ingrédient qui était super dans le sens où il y a pas de date de péremption, etc. Mais à l’acidité du vinaigre qui fait que des matériaux qui sont super d’un point de vue amis et co-responsabilité etc ne sont pas forcément compatibles avec d’autres matières. Donc en l’état c’est très compliqué. En revanche, là où on développe beaucoup d’autres, comme je disais, produits d’innovation que je peux pas dévoiler, là on planche de façon très très aride sur sur le sujet parce que ça fait vraiment partie du truc, en avoir un impact adulte qui soit exemplaire d’un point de vue et co-responsabilité. Donc on y travaille tout le temps et même les solutions de calage, faut toujours que ce soit un soi et en fait on est toujours.

On est plutôt freiné par les innovations en terme de développement aujourd’hui et le coût aussi que ça peut représenter. On a déjà un produit qui est assez cher donc. Donc voilà, faut toujours trouver la balance entre le reste qui soit admissible en famille pour le consommateur, il a en réalité et et ce qui se fait aussi sur le marché et qui soit compatible avec le vinaigre. Donc c’est toujours très compliqué, mais on est toujours à l’affût de nouveaux trucs pour s’améliorer un peu plus.

La grosse différence aussi, c‘est cette fameuse « mère ». C’est quelque chose qui peut inquiéter et qu’on ne trouve d’ailleurs pas dans les produits industriels.

C’est vrai. La mère, c’est ce petit nuage qui se forme pendant le processus de la deuxième fermentation, c’est un amas de bonnes bactéries qui se forme pendant ce processus. La pasteurisation, en chauffant à très très haute température, détruit toutes les bactéries, ce qui est une hérésie en ce qui concerne le contenu du cidre parce que c’est un anti-bactérien naturel. Donc dans l’industrie, on va simplement tuer toutes les bactéries, bonnes comme mauvaises, pour avoir un produit « sexy ». Mais ça n’a aucun intérêt nutritionnel de pasteuriser du vinaigre.

Notre vinaigne à nous n’est ni filtré, ni pasteurisé. Ça veut dire prendre le risque que le produit change de couleur, qu’il y ait des aspects de la mère qui soient plus ou moins développés dans les bouteilles mais en fait on le prend tel que la nature le donne, c’est à dire pas standardisé. Le but, c’était de proposer le produit le plus brut, authentique et qualitatif qui soit, qui n’ait subit aucune transformation. C’est un produit qui n’est pas aussi standard que ce que tu peux trouver en supermarché, il subit des variations. Et nous on le revendique, c’est un produit que je trouve très beau mais qui ne sera pas aussi lisse qu’un produit de grande surface, c’est à dire qu’il ne sera pas translucide, qu’il y aura des dépôts avec une mère présente dans les bouteilles et qui fait toute la richesse nutritionnelle aussi du produit. Et ici cette mère est garante de tous les bienfaits nutritionnels alloués au vinaigre de cidre depuis des siècles. On revendique le fait que le produit est vivant et qu’il est d’une richesse bonne pour notre microbiote.

On ne sert pas le message d’aujourd’hui en adoptant les codes d’hier.

Donc Archie, c’est vraiment un aliment santé et on le voit très bien dans la communication que vous mettez en avant. D’ailleurs, on retrouve Archie surtout dans des enseignes spécialisées santé – beauté plus que dans des épiceries fines. Vous communiquez moins sur ces qualités gustatives alors qu’on peut aussi le retrouver sur les tables de grand.e.s Chef.fe.s comme Anne-Sophie Pic et même à l’Elysée. Comment ont commencé ses collaborations ? Qui a été le premier à te faire confiance ?

On a toujours voulu orienté notre produit sur son aspect santé. Mais mon associé est passionné de gastronomie et comme on s’est lancé en plein Covid, il a fallu se faire connaître. On s’est lancé sur les réseaux sociaux mais les seuls commerces qui restaient ouverts pendant le Covid étaient les commerces de bouche. On s’est dit « Attends, le vinaigre de cidre, c’est quand même un ingrédient, un aliment, même si c’est pas ce qu’on veut mettre en avant, ça reste un canal d’acquisition intéressant, une visibilité pour nous. Donc allons voir les épiceries fines ! » On a commencé à démarcher les épiceries fines, à en parler aux chefs pour prendre du crédit parce que nous, on le trouve très bon, mais comme nos parents nous trouvent très beau, on n’est pas les plus objectifs.

Donc allons le faire tester. Le premier qui l’a testé, c’est le Chef David Gallienne qui l’a trouvé exceptionnel. Ça nous a un peu conforté dans l’idée qu’on avait quelque chose de chouette. David a été le premier à nous faire confiance puis on a demandé l’avis d’autres chefs. Et ce sont les chefs qui ont amené le référencement dans des épiceries fines. L’arrivée à La Grande Épicerie a ouvert les portes d’autres épiceries. Et puis après, avec les prix qu’on a obtenu sur ses qualités gustatives, on a pu développer ce réseau d’épiceries fines qui est aujourd’hui très important aussi pour nous, même si 80% de nos ventes aujourd’hui viennent du site internet.

Mais même en épicerie fine, ils le vendent comme le produit qui est bon pour la santé. Et c’est une vraie force pour nous pour rappeler que notre santé passe aussi par ce que l’on consomme. Le lien entre alimentation et santé n’est plus à prouver.

On l’a répété, Archie a reçu de nombreuses récompenses. Vous avez notamment reçu deux années de suite l’or aux Épicures de L’épicerie Fine.
Qu’est ce que ça signifie pour vous et quel impact cela a eu sur les ventes ?

Ça signifiait qu’on était validé par les grands de l’épicerie fine alors même qu’on était face à de grands noms, de grands vinaigriers. Nous on arrivait de nulle part. C’était une jolie reconnaissance et ça nous a permis aussi de nous rendre crédible sur ce marché là, même si encore une fois, les commerces de bouche et la gastronomie n’étaient pas ce qu’on visait au départ, n’était pas notre stratégie. Ça confirmait que c’est un produit d’exception, aux qualités indéniables, et approuvé par les grands chefs. Que ce n’est pas pur produit marketing, même si on a accordé beaucoup de soin et d’attention à notre packaging.

Tu as effectivement apporté beaucoup de soin à l’identité visuelle, au packaging, à l’esthétisme de tes produits dès le début de l’aventure. Pourquoi c’était important pour toi de faire les choses très bien dès le début ?

On a veillé à avoir un packaging attrayant parce que, pour moi, pour que tu adoptes un produit dans ta routine, il ne faut négliger aucun aspect. La volonté d’Archie, c’était d’amener une rupture d’usage. Alors il a fallu amener les gens à l’explorer d’une façon différente. Il fallait adopter les codes graphiques pour servir le message. Et pour moi, c’est un produit qui est exceptionnel pour prendre soin de soi et au même titre qu’un spiritueux, il se devait d’avoir un packaging qui le mettait en valeur. C’était super important d’avoir une esthétique travaillée parce que je voulais que les gens qui l’utilisent soient fiers de le faire trôner en évidence dans leur cuisine. Et quand un produit est sorti, on est beaucoup plus enclin à l’utiliser qu’un produit rangé dans le placard. Donc ça servait le sens de l’utilisation quotidienne. C’est ce que je reproche souvent à des produits qui sont bio et qui sont exceptionnels, qui sont super d’un point de vue de leur composition mais qui sont laids, je ne suis pas fière de les sortir. Chez nous, il y a aussi ce sentiment d’appartenance à la famille Archie. Je sais que les clients sont contents d’avoir Archie dans leur quotidien.

Même pour nos photos, on a jamais fait les choses au hasard, on a toujours pris des photographes, des gens qui savaient, qui avaient un œil plus avisé, plus aiguisé que les autres pour ne jamais rien laisser au hasard. Sur les réseaux, on a une communication très travaillée au service du message santé et bien être qu’il prône. Et pour moi, c’était super important d’avoir une esthétique irréprochable.

Pourquoi avoir fait le choix d’une identité très moderne pour un produit justement vieux de plus de 3000 ans de cœur ?

On ne sert pas le message d’aujourd’hui en adoptant les codes d’hier. Et la rupture d’usage, elle passait par tous les sens. Quand j’ai dit que je voulais du bleu, on m’a dit « Ne met jamais du bleu pour un produit alimentaire, c’est n’importe quoi ! ». J’ai répondu « Justement, on n’est pas un produit alimentaire ! » Et puis, on casse les codes parce qu’on a un produit qui casse les codes alors on y va à fond ! Grâce à cela, elle est aussi très reconnaissable quand tu la vois.

Et puis moi, je suis fan du bleu. Quand tu veux porter ton produit, il faut que ça te parle, que ça vive chez toi. Le bleu, c’est la couleur de ma vie et j’avais envie d’un produit qui me ressemble.

Depuis le début, vous avez sorti plusieurs éditions limitées. Pourquoi ? Et encore une fois, est ce que ça a un impact sur les ventes ?

Alors déjà, c’est un effet de saisonnalité, qui fait que l’on a envie d’offrir le vinaigre de cidre. Parce que pour moi, il n’y a pas plus beau cadeau que de dire à ses proches « prends soin de toi, s’il te plaît, parce que j’ai envie de te garder longtemps avec moi » et je trouve que d’offrir une bouteille de vinaigre de cidre qui prend soin de ta santé, c’est un joli cadeau. Et du coup, quand vient la saison des fêtes, de Noël, etc, on fait une édition limitée avec des illustrateurs. Déjà parce que nos clients, ils sont aussi contents d’avoir des bouteilles différentes. Et puis, ça donne envie d’offrir, d’avoir des packs un peu un peu sympa. Faire appel à des illustrateurs qu’on aime et qui subliment encore plus la bouteille, ça sert ce message et ça donne envie d’offrir.

En 2023, Archiv’ est devenu Archie. Vous avez marqué cette rupture avec un changement d’étiquette, et en même temps, vous n’avez pas vraiment communiquer autour de ce changement, vous n’avez pas vraiment expliqué cette évolution.

Non. Moi j’ai découvert le vinaigre de cidre dans un livre de ma grand mère, donc ça renvoyait au passé « Archive ». Je l’avais aussi choisi comme référence à ACV : Apple Cider Vinegar. J’avais mis une apostrophe pour le V’ mais les gens ne savaient pas trop le prononcer. D’un point de vue référencement Google, c’était assez compliqué avec une apostrophe, même notre site internet était « archi-v ». Enfin, c’était assez compliqué et surtout, c’était pas internationalisable comme nom. Et ce côté « renvoi au passé » ne nous plaisait plus alors on s’est mis à chercher un nom un peu plus mignon, plus doux qui soit international et qui renvoie à ce coté « care », allier du quotidien.

On s’est demandé ce qui se rapprochait le plus en terme de prénom de « Archiv » parce qu’on commençait à avoir une communauté assez forte et on ne voulait pas avoir une rupture totale. Voilà. Et même nous, on était très attachés à « Archiv' » et du coup, « Archie » c’était le prénom le plus proche et quand on a vu que c’était le diminutif d’Archibald qui signifie « Naturel et audacieux », un prénom connu à l’international, tout s’alignait et on s’est dit ok, on est « Archie » et ça s’est fait de façon assez naturelle, on a eu une identité beaucoup plus affirmée à partir de ce moment là, on a assumé le côté life-style encore plus. D’ailleurs, on a toujours pris des photographes qui n’étaient pas des photographes culinaires, mais des photographes de mode, de produits de beauté, etc. et cela a servi l’identité de notre « Archie ». Et on a eu beaucoup plus de clients à partir du moment où on a assumé cette nouvelle identité. L’évolution de notre packaging, elle raconte tout cette réflexion là, elle fait partie de notre histoire.

Quand tu veux porter ton produit, il faut que ça te parle, que ça vibre chez toi. J’avais envie d’un produit qui me ressemble et que je sois fière de porter.

Peux-tu nous expliquer votre logo, le sens ? Alors c’est un logo typographique et tu te souviens ma réflexion du graphiste derrière ?

En fait, on avait besoin de ce côté « Care« . Tu sais, prendre « Archie », ça t’enveloppe, ça prend soin de toi. Il y a toujours une petite silhouette parce que « Archie » doit être un peu représenté. Ça a été un non-sujet. On a aussi fait confiance à la patte de notre graphiste, de notre l’illustratrice, Elia Nectoux, qui de toute façon a un trait, qui est même l’illustratrice que j’ai prise pour mon livre parce que elle a une patte, elle a un regard et Elia, c’est la famille. Donc elle connaît aussi ce que l’on propose et elle a composé avec cette idée là. Le sens était vraiment d’avoir un produit qui prend soin de toi, une étiquette qui soit assez douce, dans laquelle tout le monde se reconnaît, où la femme est là mais pas très présente. Et voilà, on a suivi ses propositions et elle avant ça comme comme principaux : Le « Care » et quelque chose dans lequel une majorité de personnes pouvait se retrouver.
Iil fallait quelque chose de doux, de mignon et à la fois très assumé !

Sur dix, à combien estimes-tu l’impact de ton identité visuelle dans la réussite du projet ?

Je pense que c’est à 50 %. Parce que les gens viennent par la bouteille, ils s’arrêtent parce qu’elle est jolie, mais ils y reviennent parce que le goût est bon, parce qu’ils voient son effet. Sur un produit bullshit et marketing, tu n’as pas un taux de fidélisation comme on a aujourd’hui. Donc le marketing, c’est important pour séduire, pour être aussi reconnaissable quand tu la vois. On dit qu’un client doit te voir cinq fois avant de déclencher l’achat. Donc c’est super important d’avoir une identité forte, reconnaissable, mais encore une fois, on n’aurait pas cette fidélisation si le produit n’était pas à la hauteur de ces promesses.

Quand tu achètes une bouteille d’Archie, non seulement tu te fais du bien mais tu fais du bien à toute la chaine.

On le prend tel que la nature le donne, c’est à dire pas standardisé. Et cette « mère » est garante de tous les bienfaits nutritionnels alloués au vinaigre de cidre depuis des siècles