Monique Foy est la fondatrice de Cosmic Dealer, une marque de chocolats et produits bien-être pour le corps et l’esprit qui revendique une approche holistique inspiré de l’ayurveda, la médecine traditionnelle indienne.
L’aventure a commencé en 2019 avec le « Tongue cleaner » (un gratte-langue) mais Cosmic Dealer est réellement né en 2020 avec le lancement de leurs tablettes de chocolats cru. Depuis, elles ne cessent d’innover sur des produits aussi différents qu’originaux : Thé aux céréales, herbal coffee, chocolat chakras. Leur mission : Transformer des habitudes quotidiennes en rituels sains en rendant le plus naturel possible des produits qu’elles trouvaient trop “transformés”. Et cerise sur le gateau, Cosmic Dealer a une identité visuelle très forte, un univers très graphique, décliné à merveille sur toutes leurs gammes et même sur quelques produits dérivés.
Avec Monique, on a parlé d’addiction au sucre et des bienfaits du chocolat cru, d’Ayurveda, de Vata, et de son rôle de facilitatrice lors de Cérémonies du cacao. D’alimentation santé, de Chocolats schakras, d’herbal Koffee et de champignons adaptogènes. On a aussi parlé d’innovation et de R&D, du prix de leurs produits, du sourcing éthique de leur cacao et de la fabrication « bean to bar », de « test & learn » et de leur « team testeur ». Monique a également abordé le sujet de l’éco-responsabilité des produits « plaisir » et de la difficulté à aligner les exigences des consommateurs avec la réalité du terrain.
Bien sûr, on a aussi parlé de leur identité de marque très féminine, de sirènes, de femmes puissantes et de son envie d’assumer pleinement son histoire à travers son image de marque. Du choix d’un packaging distinctif et « décalé » pour se donner toutes les chances d’exister et être aligné avec le « décalage » de ses produits. Du défi de la double langue dans la conception d’un packaging. De l’importance de l’effet de gamme. De l’attention aux détails comme symbole de qualité. Et on a évidemment parlé de leurs récompenses aux Prix des épicures 2023.
Le site : https://getcosmicdealer.com/fr
Instagram : @cosmicdealer
Le coup de ❤️ de Monique :
Oyé Yaar
La newsletter Snax Shot
Le Vin Pigalle de Marius Bielle
Une approche holistique inspirée de l’Ayurveda
Changer les habitudes du quotidien
Une marque ancrée dans l’éthique et la transparence
Une marque pensée par et pour les femmes
Le packaging comme premier ambassadeur
Derniers rituels et coups de cœur
Une approche holistique inspirée de l’Ayurveda
Peux-tu te présenter, nous partager ton parcours et ce qui t’a amenée à la création de Cosmic Dealer ?
Je suis franco-australienne et vis en France depuis une douzaine d’années. Depuis toujours, je suis passionnée par le bien-être, l’ésotérisme et les pratiques alternatives. Je pratiquais déjà le yoga enfant, à l’école. J’ai toujours eu cette curiosité d’expérimenter de nouvelles façons de bouger, de m’alimenter, de vivre. Arrivée à Paris, j’ai travaillé dans la mode pendant une dizaine d’années. C’était une expérience incroyable, mais le rythme effréné et la déconnexion brutale avec la nature m’a profondément déséquilibrée. J’ai doucement glissé vers de mauvaises habitudes de vie et je suis devenue accro au sucre. Ça m’a pris des années pour m’en défaire. Et c’est pendant ce parcours que je me suis plongée dans l’Ayurveda, le yoga, les plantes et les pratiques holistiques… Ce n’était plus juste un hobby sympa. C’est devenu vital. J’ai trouvé des outils et des plantes qui m’ont vraiment aidée. Ça m’a littéralement sauvée.
Là, je me suis dit : c’est le moment de me lancer dans un projet entrepreneurial. C’est un désir que j’avais depuis longtemps, mais je ne me sentais pas encore prête, pour plein de raisons. Mais j’ai senti que c’était le bon timing. Je voulais partager ces découvertes qui avaient marchées pour moi. Et puis le bien-être devenait un vrai sujet de société. Alors, j’y suis allée, en lançant sur le marché un gratte-langue, toute seule, au départ. Mes proches m’ont regardés comme si j’étais folle. C’était un gros pari mais je ne regrette rien. Et heureusement, mon associée m’a rejointe peu de temps après.
Comment l’Ayurveda se traduit-elle dans tes produits ?
Au début, je voulais rendre l’Ayurveda accessible, sans que cela fasse peur. J’ai commencé avec le gratte-langue, mais en évitant une image trop « typée », trop traditionnelle. Je me suis demandée comment rendre ces outils, ces plantes, ces rituels plus moderne, plus ludique ? Peut-être avec une sirène sexy, nue – parce que ça me parle personnellement, tout simplement. Je voulais juste lancer un projet entrepreneurial qui me ressemblait. Et puis, petit à petit, le sens s’est précisé. En creusant, j’ai compris que tout partait de mon histoire personnelle, de ma relation compliquée au sucre et de ce besoin de retrouver du bien-être autrement. Je n’avais pas prévu de créer LA marque Ayurvédique par excellence.
J’ai beaucoup pensé à cette frustration qu’on peut avoir après une grosse journée, de chercher désespérément quelque chose de sain à grignoter au supermarché, et… ne rien trouver. Ou à cette fatigue qui pousse à boire du café, même si on n’aime pas ça ou qu’on redoute la dépendance. C’est là que je me suis demandée comment améliorer nos habitudes alimentaires quotidiennes ?
C’est ça, l’essence de l’Ayurveda : l’accumulation de micro-gestes au quotidien qui détermine notre bien-être sur le long terme.
Ce qu’on mange chaque jour a plus d’impact sur notre bien-être que n’importe quelle retraite bien-être d’une semaine.
Changer les habitudes du quotidien
Le véritable lancement de Cosmic Dealer s’est fait avec nos tablettes de chocolat cru. Après le gratte-langue, le chocolat peut sembler un choix curieux, mais c’est en fait un autre outil qui m’a aidée à sortir de ma dépendance au sucre.
Aujourd’hui, on trouve facilement du chocolat 100 %, mais ce n’était pas du tout le cas à l’époque. Je suis tombée dessus un peu par hasard, et j’ai trouvé ça génial. C’était tellement amer que je n’avais plus envie de sucre pendant plusieurs heures. En creusant le sujet, j’ai découvert que les aliments amers bloquent certains récepteurs cérébraux liés à l’envie de manger : Ce sont des coupe-faim naturels.
Attention, je parle ici de vrai chocolat, artisanal, non industrialisé. Car dans la grande distribution, le chocolat est souvent tellement transformé qu’il a perdu l’essentiel de ses bienfaits. En goûtant un chocolat 100 % brut, amer, j’ai ressenti un effet immédiat. Et je me suis dit : « Ce serait génial d’en créer avec d’autres parfums. » En réalité, nous sommes sur 98 % de cacao, avec environ 2 % d’épices, mais l’essentiel, c’est : pas de sucre ajouté. Je consomme ce chocolat comme un super-aliment, pas seulement comme une gourmandise.
Pourquoi le chocolat cru ?
Le chocolat cru est fabriqué à partir de fèves non torréfiées. Ce procédé permet de préserver jusqu’à cinq fois plus d’antioxydants et de polyphénols qu’un chocolat classique. Donc, si on cherche uniquement le plaisir gustatif, ce n’est pas forcément indispensable. Mais si on s’intéresse aux bienfaits nutritionnels – magnésium, cuivre, fer, etc. – alors le chocolat cru est une vraie pépite.
Notre premier produit était sans concession. Très puriste. Les gens étaient très curieux, séduits par l’idée de revenir à la plante de base, au cacao dans son état le plus brut. Mais ce n’était pas toujours « assez gourmand ». Et c’est là notre défi : garder la dimension fonctionnelle tout en apportant plus de plaisir. On continue de proposer ces tablettes très pures, qui ont trouvé un public fidèle – notamment en Suisse, où la demande est forte – mais on a aussi développé d’autres gammes plus accessibles, plus gourmandes.
Vos tablettes 100 % étaient un premier pas, mais aujourd’hui, vous êtes surtout connues pour vos chocolats Chakra.
Les chocolats Chakra s’adressent à celles et ceux qui veulent un vrai moment de plaisir, un dessert, un goûter — mais sans l’excès de sucre. C’est l’exact opposé du « 100 % ». Le gros défi, c’était de rééduquer le palais. On a été conditionnés à associer le « bon » au goût sucré ou salé. L’amer, en dehors du café, est souvent perçu comme désagréable. Et on ne voulait pas tomber dans le piège des faux sucres, des sucres d’alcool ou des ingrédients industriels camouflés. Ce sont des produits dont on ne connaît pas encore tous les effets sur la santé et qui peuvent perturber la digestion. Personnellement, je les évite totalement.
Pour réduire l’envie de sucre, il y a deux leviers puissants : les protéines et les bons gras. C’est là qu’interviennent les fruits à coque, dont je suis une grande fan. Les purées de noix étaient déjà ma gourmandise de base, que j’étalais sur du pain ou sur du cacao 100 %. Alors, on a eu l’idée de combiner ça : un cacao de grande qualité, des purées de fruits à coque, des plantes, quelques fruits ou fleurs… Le tout, avec un minimum de sucre. Il a fallu énormément de tests pour y arriver, mais aujourd’hui, c’est devenu notre produit phare. Chaque portion est pensée comme une « Anka Care » : une petite douceur individuelle, emballée dans un sachet papier, facile à glisser dans un sac. C’est parfait quand on voyage !
Ces chocolats sont donc liés aux chakras ?
Les sept premiers parfums étaient directement inspirés des sept chakras. Et puis, on a élargi. On crée les recettes à partir d’intentions : amour, abondance, exploration, désir… On se demande quelle énergie on veut transmettre à travers chaque chocolat. Par exemple, pour représenter l’amour, j’ai tout de suite pensé au chakra du cœur, à la couleur verte, à l’émeraude… donc : du matcha ! C’est à partir de ces ressentis que naît l’idée d’un parfum. C’est une démarche très intuitive.
On veut que nos rituels quotidiens — comme manger un carré de chocolat — deviennent des gestes pleins de sens. Pas juste un automatisme. Évidemment, ce n’est pas un chocolat qui va ouvrir votre chakra du cœur. Mais le simple fait de poser une intention, de se demander ce qu’on mange, pourquoi on le mange… ça peut déjà tout changer. Dans nos boîtes Chakra, on glisse d’ailleurs une petite carte sur laquelle on peut écrire l’intention de sa journée. C’est une manière de planter une graine, d’ouvrir une porte intérieure.
Tu insistes souvent sur la place des plantes dans tes créations. C’est ce qui prédomine dans ta vision ?
Notre mantra en interne, pour créer un nouveau produit, c’est : « Moins de sucre, plus de plantes, higher vibes. » C’est la ligne directrice de tout ce qu’on développe. On essaie de retirer tout ce qui est artificiel ou trop sucré, les additifs, les conservateurs. L’ambition, c’est de proposer des produits complètement naturels, végan, de haute qualité, et à base de plantes.
Les aliments amers sont des coupe-faim naturels.
Vous avez ensuite lancé une boisson qui intrigue : l’Herbal Coffee. C’est quoi exactement ?
C’est une alternative au café, mais il a fallu du temps pour trouver le bon nom. En anglais, on parle de nut butter chocolate, mais en français… « purée de fruits à coque au chocolat », c’est nettement moins sexy ! Ce n’est ni une infusion classique, ni un café. C’est une boisson à base d’orge, de seigle et de chicorée, à laquelle on ajoute des fleurs, des épices et surtout des champignons adaptogènes — ces champignons fonctionnels qui soutiennent l’organisme.
C’est une boisson énergisante, sans caféine, excellente pour la digestion grâce à sa richesse en fibres naturelles. Et le lancement a dépassé toutes nos attentes : ça a littéralement fait exploser notre site !
On développe aussi une version drinking cacao, avec des champignons fonctionnels. Ce sera une boisson chocolatée, chaude, enrichie en champis. On vise une sortie d’ici la fin de l’année, peut-être janvier.
Vous proposez aussi des thés « double dose » avec des grains torréfiés.
Le format « double dose », c’était encore une idée un peu folle qu’on a voulu tester. Personnellement, j’adore les thés à base de graines ou de céréales comme le sarrasin ou le riz torréfié. J’ai voulu les twister avec d’autres plantes.
Mais techniquement, ça n’a pas été simple. Les graines tombaient au fond, les herbes restaient en surface… Alors, on a décidé de diviser le pot en deux compartiments : les graines d’un côté, les herbes de l’autre. Il fallait doser soi-même. Le souci, c’est que 60 % des gens n’ont pas compris comment l’utiliser. Même en ligne ou sur Instagram, tout le monde ne lit pas les explications. Et je comprends : moi non plus, parfois, je ne lis pas toutes les notices ! Le produit doit être lisible au premier coup d’œil, et là, ce n’était pas encore le cas. Alors, on a revu les formules, retravaillé les mélanges pour que graines et herbes cohabitent harmonieusement dans une seule dose, plus intuitive. Et aujourd’hui, on a aussi des petits sachets pour faciliter encore plus le dosage.
Vous avez une « team tester » que vous sollicitez pour la conception des produits ?
On envoie systématiquement nos nouveautés à cette équipe de testeurs et à une base de clients VIP. Ils reçoivent les échantillons par la poste, avec un packaging simplifié, et nous répondent par sondage ou par e-mail. Par exemple, pour nos trois derniers parfums de chocolat — pistache & Lion’s Mane, framboise-sarrasin et fraise-macadamia — on a adapté les dosages selon leurs retours.
Pour les noms de produits, il nous arrive aussi de faire appel à notre communauté Instagram. Si on a un coup de cœur pour une proposition, la personne reçoit un joli cadeau cosmique ! C’est comme ça qu’est né l’un de nos encens : Dance of the Cinnamon Moon. J’adore la cocréation, surtout pour les goûts. Mais avec une petite équipe, tout est une question de timing et de priorité.
Des chocolats éthiques et transparents
Cosmic Dealer propose des produits haut de gamme. Tu peux nous expliquer ce qui justifie leur prix, plus élevé ?
Produire de la bonne nourriture coûte cher ! Dès que tu veux du bio, du made in France, du naturel… le prix grimpe. Et même un simple critère comme « faible en sucre », ça joue : le sucre est l’un des ingrédients les moins chers. Remplacer le sucre par du cacao, des plantes, du beurre de cacao, ça a un coût.
Nos produits sont frais, donc sans conservateurs. Leur durée de vie est plus courte. Notre cacao est sourcé de manière éthique et tracée : on paye au minimum cinq fois le prix du marché. Il est bio. Nos purées de fruits secs coûtent cher. Et surtout, on transforme nous-mêmes nos fèves de cacao en France. C’est ce qu’on appelle du bean to bar.
Chaque ingrédient est sélectionné avec exigence. On refuse de faire des compromis pour réduire les coûts. On préfère faire peu, mais bien.
Toutes nos fèves viennent d’une coopérative en Équateur. Ce n’est pas une seule ferme, mais une origine unique. Les cacaos fins — ceux de très haute qualité — viennent souvent d’Amérique centrale ou d’Amérique du Sud, et sont cultivés par de petites fermes regroupées en coopératives. À l’opposé, le cacao de masse, destiné à la grande distribution, mélange des fèves de plusieurs pays, torréfiées à haute température pour un goût uniforme. On ne sait jamais vraiment d’où il vient.
Mais pour faire du chocolat cru — donc à partir de fèves non torréfiées —, on a besoin d’une qualité irréprochable. Et ça, ça passe par un sourcing exigeant.
Est-ce que Cosmic Dealer est une marque éco-responsable ?
Produire un produit, ce n’est jamais totalement éco-responsable !
Beaucoup de marques se disent « éco-responsable » comme argument marketing principal. Nous, on n’a jamais voulu ça. On propose des gourmandises, pas des produits de première nécessité. Le monde pourrait très bien vivre sans chocolat ou sans thé ! Mais ce qu’on peut faire, en revanche, c’est produire avec conscience. Choisir des emballages recyclables, limiter l’impact de notre chaîne logistique, rémunérer équitablement. Ne pas faire de mal, tout simplement. Mais on ne va pas l’afficher en gros sur la homepage comme argument de vente.
Nous sommes une équipe jeune, consciente, et on fait tout pour prendre des décisions qui ont du sens. Mais on reste lucides : le choix le plus éco-responsable, ce serait de ne rien produire du tout. Nous, on essaie juste de faire mieux, à notre échelle.
Produire de la bonne nourriture coûte cher !
Et du côté de vos emballages ?
Nos sachets de chocolats et les emballages de nos tablettes sont en papier recyclable. On choisit systématiquement la meilleure option disponible, même si ce n’est pas toujours la plus simple à mettre en œuvre. Tout est pensé pour être le plus responsable possible, dans la limite de ce qui est faisable pour nous aujourd’hui.
Le problème, c’est que toute l’industrie de l’emballage est encore très centrée sur le plastique. C’est ce qu’on a utilisé pendant des décennies, donc toutes les machines sont conçues pour ça. Passer au papier, ce n’est pas qu’une question de matériau. C’est aussi une question de machines, de process, de technicité.
Nos petits sachets de chocolats fourrés sont scellés, un à un, à la main, à l’atelier. Parce que les machines capables de le faire proprement avec du papier coûtent au minimum 250 000 €. Ce n’est tout simplement pas à la portée d’une petite structure comme la nôtre !
Une marque pensée par et pour les femmes
Votre identité de marque est très marquée « Women Power » : « fondée par des femmes », avec une esthétique féminine assumée. Pourquoi ce positionnement ?
C’était une évidence. Mon background, c’est le marketing dans la mode. Et quand on fait du marketing, on parle à une cible qu’on connaît. C’est plus fluide, plus juste. J’ai travaillé pour des maisons de haute couture, mais ce n’était pas moi, la cliente. Là, c’est différent. Ce projet, il part de moi. Je crée des produits qui m’ont transformée, que je consomme au quotidien, et que je conçois pour les femmes, avec une sensibilité féminine.
Je voulais que chaque produit raconte une histoire personnelle, pas juste porter un logo.
Tu as choisi une iconographie très forte, notamment autour de la sirène et de la naissance de Vénus. Pourquoi ce choix ?
Chaque produit a une vraie histoire. Je ne voulais pas coller un logo sur tous les packagings. Je voulais raconter ces histoires, leur donner une voix, une identité propre.
Le gratte-langue, par exemple, je l’ai appelé A tongue cleaner changed my life — parce que, littéralement, il a changé ma vie. C’est grâce à lui que j’ai pris conscience de ma consommation de sucre.
Un autre exemple : le kekar, baptisé She Who Destroyed Sugar. L’illustration, c’est une femme en position de force, avec un arc. Parce que c’est comme ça que je me suis sentie quand j’ai commencé à reprendre le contrôle sur mes envies sucrées. Forte.
Pour moi, une identité visuelle réussie, c’est quelque chose qui touche le client en deux secondes. Il y a une émotion, une connexion instantanée. Et c’est ça, le plus puissant : cette sensation que le produit « est pour moi », avant même d’avoir lu quoi que ce soit.
J’ai créé une marque qui me ressemble. C’était évident pour moi. Si je suis la consommatrice de ma propre marque, alors c’est logique de créer quelque chose que j’ai envie de voir, de toucher, d’utiliser. Il y a des entrepreneurs qui ne sont pas clients de leurs propres produits — et ce n’est pas une critique ! Mais dans mon cas, c’est un projet de passion. Je voulais faire quelque chose qui me parle profondément.
Le packaging comme premier ambassadeur
Dès le début, tu as accordé une grande importance au packaging. Pourquoi ?
Quand on lance une petite marque en bootstrapping — c’est-à-dire avec nos propres fonds, sans levée — on n’a pas de budget pub. Alors notre seul levier marketing, c’est le packaging. Je savais que c’était notre meilleure chance de nous faire remarquer. Si le packaging n’était pas distinctif, on n’existait tout simplement pas. Surtout qu’on ne suit pas du tout les codes classiques de l’alimentaire. Il n’y a pas de photo du produit, pas de gros labels « végan », « bio », « sans sucre » en capitales. On a une femme guerrière avec un arc sur la couverture. Mais c’est aussi ça qui nous distingue. On vend du chocolat, oui… mais pas comme les autres. Alors oui, on est un peu à l’est de l’industrie. Et c’est voulu.
Après, il ne suffit pas d’un joli emballage. Il faut que le produit suive. Un packaging séduisant peut faire vendre une fois… mais si le produit n’est pas à la hauteur, ça ne dure pas.
Le packaging, c’est notre premier vecteur marketing. Il fallait qu’il soit distinctif, parce que c’était notre seule chance d’exister.
Est-ce que vous avez dû ajuster certains choix visuels depuis le lancement ?
Oui. Au début, chaque produit était pensé comme un objet indépendant. On voulait qu’il puisse exister seul dans un point de vente. Donc chaque encens, chaque tablette, chaque infusion avait sa propre couleur, son propre univers graphique. Mais à force, on s’est rendu compte que mis ensemble, ça manquait de cohérence. Trop de tons différents, trop d’univers qui ne se parlaient pas. Alors aujourd’hui, on harmonise. On a commencé à retravailler la moitié de la gamme. On applique des règles simples : une couleur principale, du noir et une touche d’accent ton sur ton. C’est plus lisible, plus fort visuellement — surtout en rayon, quand les produits sont côte à côte.
À chaque réimpression de packaging, on ajuste. On teste, on corrige, on affine… C’est en constante évolution. Et puis, on essaie de se démarquer visuellement des codes du « bien-être industriel », d’avoir un vrai parti pris graphique.
En 2020, tu as changé le design du gratte-langue, en troquant les crochets pour de jolies poignées en coquillage. Pourquoi ce détail était important ?
C’était une envie dès le départ, mais je n’avais pas les fonds au début. C’est un développement spécifique, avec des moules à créer, des quantités minimales… J’ai attendu de pouvoir le faire. Et c’est vrai que ce changement, même s’il ne modifie pas l’efficacité de l’outil, a beaucoup compté. Le produit est devenu plus esthétique, plus désirable. On l’a annoncé en grande pompe sur Instagram, et les retours ont été super positifs. Face à des versions bas de gamme en ligne, le nôtre se démarque. On sent que c’est un objet solide, bien pensé, et ça inspire confiance.
Vous avez remporté l’Épicure d’or du packaging en 2024. Pourquoi avoir postulé pour ce prix ?
En fait, on n’a même pas postulé pour cette catégorie ! On avait simplement soumis notre thé cacao-rose dans la catégorie « boissons chaudes », pour le goût. Et le jour de la remise, ils nous ont annoncé : « Vous avez aussi gagné l’or pour le packaging. » C’était une énorme surprise. On a passé des entretiens pour la partie dégustation, on a envoyé nos produits à l’avance… mais pour le prix du packaging, on ne savait même pas qu’on était en lice. Peut-être qu’ils ont transmis notre packaging à un autre jury. Ça a été une super nouvelle, une belle surprise, mais ce qui nous touche vraiment, c’est d’être reconnus pour le goût. On a aussi participé aux Great Taste Awards au Royaume-Uni, et à chaque fois qu’on s’est présentés, on a gagné quelque chose.
Ces prix-là ne prennent pas en compte le positionnement bien-être, ou le fait qu’on n’ajoute ni sucre raffiné ni arômes artificiels. Ils jugent uniquement le goût. Et réussir à être primés à côté de produits très sucrés ou aromatisés, avec nos formules naturelles… c’est une vraie victoire pour nous.
Vous exportez beaucoup. C’est pourquoi tous vos packagings sont en deux langues.
Au niveau réglementaire, est-ce que ça demande des ajustements selon les pays ?
Aujourd’hui, on vend autant en France qu’à l’international. On exporte beaucoup.
Le bilinguisme aussi était l’un de nos plus gros défis. Faire cohabiter l’anglais et le français sur un espace réduit, tout en gardant une direction artistique forte, c’est très complexe.
En Europe, heureusement, les réglementations sont plutôt harmonisées, donc nos produits français passent dans la majorité des pays. Mais quand on vise des marchés comme les États-Unis ou le Japon, les règles changent. Certains ingrédients sont autorisés ici et interdits là-bas, surtout au niveau des plantes. La manière de présenter les informations nutritionnelles est différente, les langues obligatoires changent aussi — comme en Belgique ou en Suisse. Et puis il y a les détails auxquels on ne pense pas, comme les codes-barres. Il faut les obtenir auprès de l’organisme reconnu, sinon certains retailers les refusent.
Je suis la consommatrice de ma propre marque. Je crée ce que j’ai envie d’utiliser.
