Pour ce 13e épisode, je suis vraiment très heureuse de recevoir Candice Peytour, la co-fondatrice de Encuentro, une manufacture de chocolat.
Avec Antoine, ils ont fondé Encuentro en 2017 et font partie aujourd’hui des 2% de chocolatiers en France qui fabriquent eux-mêmes leur chocolat selon un process artisanal « bean to bar ». Un savoir-faire rare, un artisanat d’excellence qui permet de révéler les terroirs et les caractéristiques propres à chacune de leurs 10 variétés de cacao, là où les industriels cherchent à uniformiser les goûts… Multi-récompensé, Encuentro s’inscrit dans la lignée des meilleurs maitres chocolatiers.
Au-delà de l’excellence, Encuentro c’est une histoire de rencontres, de partage et de générosité, portée par des valeurs nobles, une mission écologique et sociale et l’ambition de développer le monde du cacao fin.
Et cerise sur le gâteau, ils ont une identité visuelle très forte, un univers très graphique, décliné à merveille sur toutes leurs gammes et même quelques produits dérivés.
Avec Candice, on a parlé de l’importance du visuel dans le milieu de l’épicerie fine, de la différence entre chocolatier et confiseur, de cacao fin, du savoir-faire des producteurs et de la maitrise de la fermentation. On a parlé de la maturation du chocolat, du calcul du % de cacao et des pratiques des industriels, de leurs rapports avec les fraudes, du prix des matières premières.
On a bien sûr parlé de leurs engagements, de comment ils se battent pour changer les choses, de la valorisation des déchets, du vrac, de la consigne, de leur rôle d’ambassadeur de la gastronomie de la région Haut-de-France, et de la suite pour Encuentro.
On est évidemment revenu sur l’identité visuelle et sur chacun des choix graphiques de leurs packagings, sur l’attention au détail, l’emballage des tablettes, leur refus de faire de la publicité, des différents prix reçus pour leurs packagings, de l’impact du prix des Épicures ou encore de l’absence de Calendrier de l’Avent dans leur gamme de produit.
Le site : https://www.chocolatencuentro.com/
Instagram : @chocolatencuentro
« Les Goûts et les couleurs du monde. Une histoire naturelle des tannins,
de l’écologie à la santé. » Par Marc-André SELOSSE
Une aventure fondée sur la rencontre
Un métier rare : fabriquer son propre chocolat
La fève, le cœur du goût
Faire autrement : exigence, transparence et engagement
Vendre sans trahir : entre accessibilité, prix juste et zéro déchet
Créer du lien : clients, territoires, et nouvelles perspectives
L’identité visuelle comme prolongement du goût
Liberté créative et fidélité aux valeurs
Une aventure fondée sur la rencontre
Est-ce que tu peux rapidement te présenter et nous partager ce qui vous a menés, Antoine et toi, à la création d’Encuentro ?
Je m’appelle Candice, j’ai 36 ans. Avec Antoine, mon conjoint, on a trois petits garçons… et un beau projet qu’on développe chaque jour : Encuentro. C’est un métier rare — aujourd’hui encore, trois industriels décident à eux seuls du goût du chocolat en France. Nous, on a voulu proposer autre chose. Offrir de la diversité, remettre du sens dans la fabrication.
Quand on s’est lancés en 2017, on était moins d’une cinquantaine de chocolatiers bean-to-bar. Aujourd’hui, je pense qu’on approche la centaine. C’est un métier en développement, même s’il n’existe pas encore de formation spécifique. On le voit à travers les apprentis qu’on accueille : l’intérêt grandit notamment dans les CAP.
Mais Encuentro, ce n’est pas notre première fabrique. Nos débuts remontent à 2012, en République dominicaine. On a tout appris sur le tas, en créant une première fabrique là-bas. Le projet s’est arrêté brutalement — certaines façons de faire ne nous convenaient pas — alors on est rentrés en France. Quatre ans plus tard, on lançait Encuentro, avec une idée très précise de ce qu’on voulait faire.
Notre marque, on l’a pensée dans le bon sens : d’abord à manger, ensuite à voir. Le goût avant tout. Mais on savait aussi que pour le marché de l’épicerie fine, il fallait un packaging à la hauteur du produit. Il fallait que ce soit bon et beau.
Notre marque, on l’a pensée dans le bon sens : d’abord à manger, ensuite à voir. Le goût avant tout.
Et justement, peux-tu nous raconter la signification du nom “Encuentro” ?
Encuentro, ça veut dire “rencontre” en espagnol. Et c’est exactement ce qu’on veut transmettre : la rencontre avec les producteurs, avec nos clients, avec le cacao lui-même. On cherche à éliminer un maximum d’intermédiaires, à garantir la transparence. C’est pourquoi notre fabrique est ouverte, avec des parois vitrées : on assume tout, on montre tout.
Mais ce nom fait aussi référence à une petite plage du nord de la République dominicaine, El Encuentro. Un lieu un peu sauvage, moins connu, où il fallait se lever tôt pour avoir les plus belles vagues. Cette plage symbolise bien notre projet : goûter du chocolat, c’est accessible à tous, mais en apprécier les arômes, l’histoire, ça demande un peu plus d’attention.
J’ai lu que ce nom vous était venu très tôt, avant de devenir une évidence après hésitation. Pas de regrets ?
Non, aucun. Même si clairement, ce n’est pas le nom idéal pour lancer une marque de chocolat en France : difficile à prononcer, pas toujours facile à mémoriser… mais il avait tellement de sens pour nous que ça s’est imposé.
On l’avait éliminé au départ, puis cinq mois plus tard, on y est revenus. La sonorité “Encuentro” contrebalance notre identité visuelle très aquarellée, légère, presque féminine. Le nom, lui, est plus ancré, plus terrien. Et finalement, il a inspiré tout notre univers.
C’est vrai que le nom, une fois posé, devient difficile à changer. C’est toute l’essence de la marque.
Exactement. Et aujourd’hui, Encuentro, c’est devenu un terrain d’expression. Il y a la cabosse, très reconnaissable, qui fait partie intégrante de notre identité. Et ce nom nous laisse aussi la liberté d’imaginer d’autres projets à venir, au-delà du chocolat.
Un métier rare : fabriquer son propre chocolat
Chocolatier, bean-to-bar, artisan, maître chocolatier… comment vous définissez-vous ?
Je dirais simplement “fabricant de chocolat”. C’est ce qui résume le mieux notre métier. On fabrique cette matière de A à Z, et on la propose sous sa forme la plus simple : la tablette.
Historiquement, “chocolatier” renvoie plutôt à la confiserie, au travail du sucre, aux bonbons. Mais avec le temps, les confiseurs étaient plus nombreux… et ils ont pris le mot “chocolatier”. Aujourd’hui, il y a une confusion, et peu de gens savent que très peu fabriquent vraiment leur chocolat.
Tu en parles d’ailleurs très bien sur votre site, c’est une vraie valeur ajoutée.
Oui, et c’est important de l’expliquer. “Bean-to-bar”, c’est plus qu’un terme tendance. C’est un état d’esprit : on travaille avec seulement deux ingrédients, en respectant au maximum le goût originel de la fève.
On l’utilise sur notre site, même si on est français, que notre nom est espagnol, et que “bean-to-bar” est une expression américaine. Ce n’est pas une revendication marketing : on le fait parce que ça fait sens. Mais ce n’est pas notre axe de communication principal non plus.
Bean-to-bar, c’est plus qu’un terme tendance. C’est un état d’esprit.
Vous travaillez uniquement du cacao fin. Est-ce que tu peux nous expliquer ce que c’est exactement ?
Le cacao fin, c’est un cacao qui a été fermenté — et cette étape-là, c’est un vrai savoir-faire du producteur.
La cabosse pousse directement sur le tronc ou les grosses branches du cacaoyer. Une fois récoltée, elle doit être ouverte dans les cinq jours, ce qui permet aux producteurs de se regrouper dans des centres de fermentation. Là, ils travaillent souvent sur des volumes de 100 kg de fèves fraîches.
La fermentation dure de 5 à 8 jours, dans de grands bacs en bois recouverts de feuilles de bananier. Ces feuilles empêchent l’air de circuler — on parle de réactions anaérobies — et apportent aussi des levures naturelles. C’est une étape cruciale : c’est là que les précurseurs d’arômes se développent, au cœur même de la fève.
Sans fermentation maîtrisée, la fève est pauvre en arômes. Et nous, à la torréfaction, on ne pourra rien révéler. Ce sont ces précurseurs qui se transformeront plus tard en arômes complexes, fins et intéressants.
Et ce type de cacao représente une part très faible de la production mondiale ?
Oui, on parle de moins de 5 %. Ce cacao s’inscrit souvent dans une logique d’agroforesterie, de culture biologique. Ce n’est pas toujours certifié — par exemple au Venezuela, certaines fèves ne le sont pas, même si elles sont produites proprement. Mais nous, on est certifiés bio, donc on fait nos analyses quand il le faut, notamment pour des cacaos sauvages comme celui de Bolivie.
Le bio, l’agroforesterie, c’est fondamental : ça préserve les sols, la biodiversité, et ça garantit un cacao d’exception.
Donc à l’inverse, les industriels ne fermentent pas leurs fèves ?
Très peu, ou mal. Je me souviens qu’en République dominicaine, première exportatrice de cacao bio au monde, certaines coopératives produisaient aussi du non fermenté. L’objectif, c’est qu’il soit mélangé avec du sucre, de l’huile… donc pourquoi se compliquer la vie ? Quand on sait que ce cacao est destiné à des barres très sucrées, on comprend leur logique.
Mais nous, on cherche à préserver la qualité jusqu’au bout. Et ça commence dès la fève.
La fève, le cœur du goût
J’ai vu passer dans l’un de tes posts que vous parlez de “maturation” du chocolat. À quel moment intervient-elle, et combien de temps s’écoule entre la réception des fèves et la commercialisation des tablettes ?
Une fois les fèves fermentées pendant une semaine, elles sont séchées pendant dix jours à un mois, puis expédiées. Les pays producteurs sont rarement des pays consommateurs — même s’il y a des exceptions. Chez nous, elles arrivent donc fermentées, séchées, prêtes à être triées, torréfiées, puis transformées en chocolat.
On les passe dans nos conches avec du sucre de canne. Une fois cette pâte obtenue, on la coule en grosses briques de 6 à 7 kilos — on est du Nord, on appelle ça des briques ! Ensuite, on laisse maturer cette matière.
Par exemple, pour nos chocolats 85 %, on les laisse reposer plusieurs mois. Le 100 % mature au minimum six mois. Pour les 70 %, cela dépend des origines. On a remarqué, comme dans le vin, que certains cacaos sont faits pour vieillir, d’autres non. Les profils floraux, plus fragiles, perdent en intensité avec le temps. Pour ceux-là, on travaille en petits batchs qu’on transforme directement en tablettes.
Donc cette maturation n’est pas qu’une question technique, mais une démarche sensorielle ?
Exactement. Quand la matière n’est pas encore tempérisée, elle est instable — des réactions continuent à s’y produire. Le chocolat contient des polyphénols, notamment des tannins, comme dans le vin. Ces tannins, libérés lors du broyage, peuvent provoquer une certaine amertume.
Mais dans le cacao fin, cette amertume est bien moins présente que dans le cacao conventionnel. Et avec la maturation, elle devient plus accessible, plus fondue. Résultat : même nos tablettes à 85 % ou 100 % sont très douces. C’est un choix fait au service du goût et de la santé : chercher la gourmandise sans sucre ajouté.
J’ai lu que vous disiez que vos 100 % sont parmi les plus doux du marché, justement parce qu’ils ont attendu longtemps.
Oui, mais c’est aussi un vrai pari économique : c’est de la matière qu’on immobilise pendant des mois. Tous ne peuvent pas se le permettre. Mais pour nous, ça change tout.
Prenons le cacao du Guatemala : sans maturation, il a des notes de fruits jaunes. Avec maturation, on passe aux raisins secs. À nous de choisir selon ce qu’on cherche. Le Pérou, lui, peut gagner en vivacité s’il est travaillé immédiatement, ce qui est parfait pour certains enrobages.
Tu disais qu’il y a très peu de littérature sur la maturation du chocolat ?
Oui, très peu. Il y a un livre qu’on aime beaucoup, écrit par Marc-André Selosse, sur les polyphénols — il y a une toute petite partie sur le chocolat. C’est vraiment notre bible. Autant dans le vin, la recherche est abondante ; autant sur le chocolat, tout reste à faire. On observe beaucoup, mais on manque de ressources pour expliquer scientifiquement ce qu’on perçoit.
Heureusement, on est bien entourés. À Grenoble, on collabore avec des écoles d’ingénieurs sur certains de ces sujets.
Je fais partie de celles pour qui l’amertume n’est pas une saveur facile. Et pourtant, en vous lisant, j’ai compris que le chocolat noir n’est pas nécessairement amer.
Tout à fait. L’amertume est une saveur à apprivoiser, comme dans le vin. Il y a une vraie éducation du palais. C’est aussi pour ça qu’on fait autant de pédagogie, sur notre site, nos réseaux, à travers nos articles de blog… C’est beaucoup de travail, mais essentiel.
Faire autrement : exigence, transparence et engagement
Pourquoi est-ce si important pour vous de partager autant d’informations, de pédagogie, de transparence ?
Parce qu’on ne fait pas ce métier juste pour fabriquer du chocolat. On veut changer la filière. Et ça passe autant par les pratiques en production qu’auprès des consommateurs. On veut leur donner les clés de compréhension. Mais c’est un travail colossal.
On ne fait pas ce métier juste pour fabriquer du chocolat. On veut changer la filière.
On essaie de rester accessibles. On a des convictions très fortes, oui. Mais on ne veut pas tomber dans un discours trop radical. Parce qu’on est aussi là pour rassembler. Et pourtant, il y a de quoi être en colère : la filière cacao repose encore sur de l’esclavagisme moderne, sur le travail des enfants. Le prix du cacao reste basé sur l’idée que la récolte ne coûte rien.
Quand on vend une tablette à 8 euros, alors que certaines sont à 2 euros en grande surface — 2 euros, ce n’est même pas le prix de nos fèves — il faut pouvoir l’expliquer. Mais on essaie de le faire sans agressivité, en mettant de la lumière et du sourire dans nos mots. On veut montrer qu’un autre modèle est possible : du chocolat bon, éthique, et sans souffrance humaine ou environnementale.
Tu disais qu’il y avait peu d’écrits sur la maturation du chocolat. Est-ce qu’Encuentro pourrait un jour publier un livre ?
Sur la recherche technique, il y a un vide à combler, c’est sûr. Mais sur la fabrication en elle-même, il y a déjà pas mal de bons ouvrages. Notamment certains confrères aux États-Unis comme Dandelion qui ont très bien documenté leur travail.
Écrire un livre, ce serait un sommet à gravir. Peut-être un jour, mais pas tout de suite. Les journées sont déjà bien remplies !
En tout cas, je pose ça là… moi, je l’achèterais !
Merci ! Ce serait sûrement un récit personnel, plus qu’un manuel technique. On verra ce que la suite nous réserve.
Je change complètement de sujet, mais tu as évoqué un sujet passionnant : le pourcentage de cacao affiché sur les tablettes. Vous faites aussi beaucoup de pédagogie là-dessus. Peux-tu nous en dire plus ?
Oui, c’est un vrai sujet. On a plusieurs audits chaque année pour notre certification bio — deux planifiés, et jusqu’à deux surprises. J’aime bien, ça nous pousse à rester rigoureux.
Mais il y a aussi les contrôles des fraudes. Un jour, ils sont venus chez nous, ont tout photographié, et demandé : “Où sont les arômes de fruits rouges ?” Parce qu’on indiquait ces notes sur nos tablettes. Ils cherchaient des bidons d’arômes industriels ! Il a fallu leur expliquer que ce sont des arômes naturels, issus des fèves, révélés à la torréfaction.
Ils ont fini par les retrouver, ces arômes ?
Oui, après deux heures de dialogue un peu surréaliste ! Et quelques années plus tard, ils sont revenus… pour nous demander de les former. Parce qu’ils se rendaient compte qu’ils ne comprenaient pas notre métier. Notamment sur le fameux pourcentage.
Justement, comment le calculez-vous chez Encuentro ?
Une fève de cacao, c’est 50 % de matière grasse (le beurre) et 50 % de matière sèche. Nous, quand on dit qu’une tablette est à 70 %, c’est parce qu’elle contient 70 % de fèves entières, non désassemblées. Certains industriels, eux, extraient le beurre, le recombinent avec du sucre, et jouent sur la formulation. Résultat : ils affichent 70 % alors que la part réelle de cacao est bien plus faible.
Donc, on peut frauder en affichant un taux plus bas que ce qu’il est réellement ?
Oui, et c’est ce que certains font. Le segment le plus vendu, c’est le 70 %. Si vous fabriquez une tablette à 80 %, mais que ça vous fait sortir du segment “plaisir” aux yeux des consommateurs, vous allez parfois l’étiqueter 70 %. C’est aberrant, mais ça arrive.
Et quand on regarde les ingrédients : trois origines différentes, cacao maigre, beurre ajouté… on comprend vite que ce n’est pas la même démarche. Nous, on dit juste : lisez les étiquettes. Si vous achetez du chocolat, assurez-vous qu’il y ait du cacao dedans.
Quand tu parles de beurre, tu veux dire beurre de cacao. Chez vous, il est contenu naturellement dans la fève. Alors que certains l’achètent et l’ajoutent ?
Exactement. Nous, on part de la fève entière : 50 % de matière grasse, 50 % de matière sèche. On ne dissocie rien, on ne rajoute rien. Certains industriels achètent séparément la pâte de cacao, le beurre, et recomposent ensuite.
Nous, on refuse d’ajouter du beurre parce que c’est comme diluer un vin avec de l’eau : on perd des arômes. Historiquement, on ajoutait du beurre de cacao pour fluidifier le chocolat, le rendre plus facile à travailler.
Chez nous, tu verras encore les petits serpentins de chocolat sur les moules — c’est la texture brute. On met 15 à 20 secondes pour mouler correctement nos tablettes, bien les tapoter pour éviter les bulles d’air. Un chocolat fluide, comme celui des industriels, prend la forme du moule en un instant. Plus fluide = plus rapide = plus rentable.
Mais pour nous, chaque étape compte. Le tempérage, par exemple, qui stabilise le chocolat et le rend brillant, se joue au dixième de degré près. Deux fois par jour, on refait les tests pour chaque session. Tout dépend de l’humidité, de la température ambiante, du chocolat travaillé. Et parfois, malgré tout, on se plante.
Et si le tempérage est raté ? On peut refondre le chocolat ?
Oui, sauf si on a ajouté des inclusions, comme le café. Là, on ne peut plus rien faire. C’est pour ça qu’on prend tant de temps à tester. On veut être sûrs du bon tempérage avant de passer à l’étape suivante.
L’amertume est une saveur à apprivoiser, comme dans le vin. Il y a une vraie éducation du palais.
Ce flou autour des pourcentages, du vocabulaire… Est-ce qu’un collectif comme le vôtre pourrait porter une action plus politique, pour faire évoluer l’étiquetage alimentaire ?
Il existe un collectif “Bean to Bar France”, et peut-être que ce genre d’action pourrait figurer dans leur feuille de route. Mais chez nous, on reste une petite structure artisanale. On veut avoir un vrai impact, mais avec nos moyens.
On est 17 dans l’équipe. On reste à taille humaine. Et on pense que la France irait mieux avec plein de petites entreprises comme la nôtre, plutôt que des géants déconnectés. On connaît la réglementation, on sait en pointer les limites, mais c’est un travail colossal.
Et pourtant, vous avez déjà dû défendre votre identité face à des géants, non ?
Oui, on a vécu un “David contre Goliath” pendant trois ans. On a gagné sur le droit d’auteur d’un de nos packagings, mais perdu sur d’autres aspects. On sait protéger notre marque, notre travail. Et on n’a pas peur de la taille de ceux qui tentent de s’en inspirer. On est là, et on tient bon.
Même si vous communiquez peu là-dessus, on peut dire que vous êtes une entreprise engagée. Peux-tu nous en dire plus ?
On est certifié bio, donc on veille à ce que toutes nos matières premières viennent de filières durables. Même notre sucre a été choisi pour ses qualités éthiques. Quand on ne trouve pas d’ingrédient bio de qualité — comme le gingembre — on préfère s’en passer.
Tous nos packagings sont pensés pour être les plus écoresponsables possibles. On ne produit jamais en Chine, malgré les écarts de prix. Et on cherche toujours à valoriser chaque fève. Le gaspillage n’a pas sa place ici.
Et vous allez encore plus loin sur le plan social ?
Oui. On travaille avec des ESAT, on a une personne en situation de handicap dans l’équipe — embauchée sur une offre “classique”. On n’a pas regardé son handicap, on a regardé ses compétences.
On veut créer de l’emploi, partager notre passion. Chaque petit geste compte : notre électricité est verte, notre café est consigné, notre service de ménage utilise des produits écologiques… et j’ai interdit les bouteilles en plastique à la fabrique ! Un détail peut-être, mais c’est important pour nous.
Vendre sans trahir : entre accessibilité, prix juste et zéro déchet
Et j’ai vu que vous proposiez des visites en langue des signes ?
Oui, parce qu’Anaïs, qui faisait partie de notre équipe, avait toute sa famille malentendante. Elle a porté ce projet, et on l’a soutenue. C’était une belle initiative personnelle.
Aujourd’hui, elle ne travaille plus avec nous — la nouvelle localisation de la fabrique rendait les trajets trop longs — mais elle nous a dit : “Si besoin, je reviens.” Peu de gens maîtrisent la langue des signes et connaissent notre métier. Son projet, comme d’autres, illustre ce qu’est Encuentro : une somme d’individualités qui enrichissent la maison.
Et personne chez vous n’était chocolatier à l’origine ?
C’est un métier qui ne s’apprend pas à l’école. Certaines personnes chez nous ont un CAP chocolatier-confiseur, mais la fabrication de la fève à la tablette n’y est abordée qu’en surface — parfois moins d’une journée. Alors, oui, on passe beaucoup de temps à former.
Tu disais que vous payez vos fèves jusqu’à trois fois plus cher que le cours de la bourse. Je ne savais même pas qu’il y avait une bourse pour le cacao !
Et pourtant, oui. Le cacao est une matière première cotée. À l’époque où on a commencé, c’était 2000 dollars la tonne. Aujourd’hui, on est au-dessus des 3000. Nous, on ne négocie jamais. On paie le prix fixé par le producteur.
Certains de nos cacaos les plus précieux, comme la Bolivie, nous coûtent jusqu’à 17 000 euros la tonne. En moyenne, on est plutôt autour de 7000. Alors oui, nos tablettes ne peuvent pas coûter 2 euros. C’est mathématique.
Quand on vend une tablette à 8 euros, alors que certaines sont à 2 euros en grande surface — 2 euros, ce n’est même pas le prix de nos fèves — il faut pouvoir l’expliquer.
Mais c’est faisable : vos clients choisissent souvent de manger moins, mais mieux.
Exactement. Nos tablettes coûtent entre 7 et 12 euros, parfois 30 pour des éditions spéciales. Mais comme elles sont très peu sucrées et riches aromatiquement, un carré suffit souvent là où il en fallait six.
Tu disais plus tôt que vous ne jetez rien. Et sur le site, j’ai vu que vous cherchiez à valoriser les 5 à 10 % de poudre de fèves. Est-ce déjà en place ?
Oui, c’est un projet qu’on travaille activement. Lors du tri, on élimine les fèves cassées ou mal fermentées. Heureusement, les producteurs font du bon boulot, donc c’est rare.
Mais au moment du vannage, il reste toujours une matière résiduelle — un mélange de tout petits morceaux de grués et d’écorces. On a fait une analyse précise : environ 60 % de grués, 40 % d’écorces. Cette matière est difficile à séparer, mais très aromatique.
On l’a testée avec des partenaires qui en font des crackers, ou l’intègrent dans des cookies pour donner de la mâche. En infusion, elle est encore plus expressive que l’écorce seule. On travaille donc avec des herboristes pour développer un produit autour de ça.
J’ai découvert récemment qu’on pouvait faire des infusions avec les écorces de cacao. C’est fascinant !
Oui, et c’est un produit qu’on adore travailler. Ce qui est important, c’est que l’infusion soit assez dense pour ne pas traverser le sachet — ça demande un peu de technique et d’équipement. Mais une chose est sûre : hors de question de jeter cette matière.
Lors de la torréfaction, on fait baisser le taux d’humidité de la fève de 7 à 2 %. Cette évaporation emporte aussi une part des arômes vers l’écorce. On se retrouve donc avec une matière très aromatique, dotée des mêmes propriétés antioxydantes. Une infusion bien-être, mais aussi gourmande.
On propose actuellement deux ou trois infusions, dont une réalisée avec du rooibos en partenariat avec la maison de thé Unami, dans le Vieux-Lille.
Créer du lien : clients, territoires, et nouvelles perspectives
Et côté vrac ou consigne, où en êtes-vous ?
On a lancé un test à la fabrique, uniquement pour le chocolat en poudre. Nos clients reviennent avec leurs pots pour les remplir. On adore ça. Mais pour d’autres produits, c’est plus compliqué à mettre en place.
Par exemple, les palets sont produits, emballés et expédiés immédiatement. Donc quand quelqu’un revient avec un contenant, je ne suis pas toujours sûre d’avoir le stock. C’est pourquoi on s’est concentrés sur un projet de consigne.
Aujourd’hui, la poudre 70 % et la 100 % sont disponibles en pot consigné à la fabrique. C’est déjà un bon début. On est aussi en discussion avec un partenaire pour élargir cette offre à d’autres territoires. Mais ce sont des circuits complexes à mettre en place, notamment en termes d’hygiène. Laver un pot neuf, on sait faire. Mais un pot extérieur qu’on ne maîtrise pas… c’est autre chose.
Vous avez été nommés ambassadeurs de la gastronomie des Hauts-de-France en 2023. Qu’est-ce que cela représente pour vous ?
On était très fiers. Il y a peu de chocolatiers dans la région, alors c’était important de valoriser ce savoir-faire. On travaille beaucoup avec l’équipe des Sublimeurs, qui défendent aussi cette vision de l’artisanat.
Ce rôle nous a permis de rencontrer de nombreux chefs, même si, soyons honnêtes, le chocolat reste souvent secondaire dans leurs priorités. Ils sont très attentifs à la viande, aux légumes… mais pour le chocolat, ils vont parfois chercher des marques industrielles, même dans de grandes maisons. Il y a donc encore un vrai travail de sensibilisation à mener.
Et puis, cette nomination met aussi en lumière un savoir-faire, pas seulement un produit. La région ne se résume pas aux chicons ou aux produits de la mer : elle abrite aussi une vraie culture du chocolat.
Vous avez ouvert une boutique à Paris récemment. Est-ce le début d’un développement plus large ?
On l’a fait avec humilité. À la base, c’était pour Anne-Sophie, la sœur d’Antoine, notre directrice commerciale. Elle travaillait à distance, dans des cafés ou des espaces de coworking. Ce n’était plus tenable. On a donc cherché des bureaux, et trouvé un local qui combinait bureau et boutique, au même prix.
C’était une belle opportunité. La boutique reste petite, mais elle prolonge l’esprit de la fabrique. Et elle fonctionne bien. Cela dit, avec le congé maternité d’Anne-Sophie, on a dû réorganiser les choses. C’est notre premier congé maternité en interne, un vrai tournant !
Aujourd’hui, la boutique tourne sur deux jours par semaine. Et surtout, ce lien direct avec nos clients est précieux. On n’ouvrira pas une boutique par mois — ce n’est pas notre ambition. On préfère solidifier notre réseau de partenaires, notamment à l’international.
Justement, vous envisagez de vendre à l’étranger. Ça semble paradoxal avec votre discours sur le local ?
C’est une vraie réflexion. On a hésité : pourquoi exporter nos tablettes alors qu’on valorise le local ? Mais finalement, bien pensé, l’export peut renforcer notre modèle.
Cela sécurise l’entreprise, notamment en période de tension en France. Et c’est un défi stimulant pour l’équipe : parler anglais, adapter notre communication… On avance petit à petit.
J’ai vu que vos premiers posts Insta étaient en français et en anglais. Pourquoi avoir arrêté ? Et est-ce que ça va revenir ?
On avait lancé notre site et nos posts en anglais. Mais à maintenir, c’était épuisant. Ce n’est pas notre cœur de métier, et ça se faisait le soir, le week-end…
Aujourd’hui, une nouvelle personne nous aide sur la communication. On va peut-être reprendre ces traductions, au moins partiellement. On avait même tenté des “vendredis en anglais” dans l’équipe, mais ça a mis sur la touche ceux qui ne parlaient pas du tout cette langue. Donc, on a préféré avancer ensemble, à notre rythme.
Vous faites beaucoup de pédagogie… Est-ce qu’un jour, vous proposerez des formations ?
On reçoit énormément de demandes. Mais on ne se sent pas encore légitimes. On se dit : “Ducasse a son école, lui, il peut.” Nous, on a encore l’impression qu’on formerait nos futurs concurrents…
On a déjà tellement à faire avec l’équipe en interne. Notre priorité, c’est de continuer à former notre propre maison. Peut-être un jour. Mais pas tout de suite.
L’identité visuelle comme prolongement du goût
Dès le début, vous avez mis beaucoup de soin dans votre identité visuelle. Pourquoi ce choix si tôt dans le projet ?
Parce que c’était un positionnement clair. On est autodidactes, on n’a pas de nom célèbre pour rassurer. Il fallait que le packaging soit à la hauteur de notre ambition : un chocolat d’excellence, dans un écrin d’excellence.
On a donc investi dans un accompagnement par une agence. Pas de PowerPoint bricolé à la va-vite. On a mis du temps à finaliser l’identité, mais on savait exactement ce qu’on voulait. L’agence nous a aidés à accoucher de cette vision.
Tellement qu’on avait déjà les tablettes fabriquées… sans packaging ! On avait le pliage, mais pas encore le visuel. Le grain du papier, les moindres détails, tout a été pensé.
J’ai lu que vous aviez conçu votre site vous-mêmes au départ, mais que vous aviez très vite fait le choix de déléguer l’identité visuelle. Pourquoi ?
Il y a des outils qu’on peut bidouiller — le site web, par exemple. On avait commencé avec Wix, maintenant, on est sur Shopify. Ces plateformes permettent à n’importe qui de sortir quelque chose de correct, voire de très bien. Mais le graphisme, c’est un métier. C’est une expertise qui ne s’improvise pas.
Tu le sais bien avec ton métier : certains projets mériteraient clairement d’être accompagnés. Et nous, on ne voulait pas bricoler. On faisait un chocolat d’excellence, il fallait que le packaging soit à la hauteur.
Pourtant, j’ai vu que vous faisiez vous-mêmes des croquis, des aquarelles pour vos tablettes. Vous êtes donc très impliqués dans la création graphique ?
Oui ! C’est même très collaboratif avec l’agence. On a commencé à Paris, donc c’était simple de se voir. Même après avoir déménagé, on a continué à travailler ensemble, parfois à distance. Sur une aquarelle pour une nouvelle origine, on peut échanger 10 à 15 fois. C’est qu’on a quelque chose de précis en tête.
Mais leur vraie valeur ajoutée s’exprime sur des projets plus complets, comme les coffrets découvertes — là, ils ont carte blanche. Tout est une question de priorités, d’équilibre.
Est-ce que ce soin apporté à votre image dès le départ a contribué à la réussite du projet ?
Sans hésiter. À la boutique, on entend souvent : “Les packagings sont magnifiques.” Nos partenaires aussi sont d’abord séduits par l’esthétique, puis conquis par le goût.
Dans les rayons, on n’est jamais seuls. Il faut capter l’attention. Nos packagings attirent l’œil, créent de la curiosité, incitent à prendre la tablette en main. Et ensuite, le goût fait le reste. On a un vrai taux de fidélisation : les clients reviennent pour notre chocolat.
C’est pour ça qu’on parle de partenaires, pas de revendeurs. On travaille main dans la main pour transmettre une histoire, une exigence.
Il fallait que le packaging soit à la hauteur de notre ambition : un chocolat d’excellence, dans un écrin d’excellence.
Chaque élément du packaging est réfléchi. Peux-tu revenir sur les principaux codes que vous avez choisis ?
Pour fabriquer une tablette de 75 grammes à 70 %, il faut environ l’équivalent d’une cabosse. C’est pourquoi cette cabosse figure en bonne place sur nos tablettes cœur de gamme. Chaque origine est travaillée à 70 %, selon la même recette, mais avec une couleur différente en fonction des arômes dominants du chocolat.
La cabosse est entourée d’un losange, un clin d’œil aux lettres d’imprimerie, au savoir-faire artisanal. Et l’aquarelle vient apporter douceur et nuances — comme le fruit lui-même, qui est plein d’aspérités, imparfait, mais complexe. C’est un peu l’image de notre binôme avec Antoine : très complémentaires.
On a aussi beaucoup travaillé le grain du papier pour offrir une sensation agréable au toucher. Les 85 % affichent deux cabosses, les 100 % en montrent trois — un clin d’œil à la richesse en cacao.
Vous affichez aussi vos ingrédients très clairement.
Oui, on les a mis en évidence sur le devant, parce qu’ils sont peu nombreux : seulement deux. Ça pose immédiatement notre philosophie. Le logo bio, lui, est relégué à l’arrière. Pour nous, c’est un prérequis, pas un argument marketing.
Côté format, on est restés sur une tablette de 75 grammes. Plus généreuse qu’un format ultra-fin, mais pas trop non plus : c’est du chocolat de dégustation, pas un snack. On l’a pensée pour qu’elle se casse bien, qu’elle soit agréable à manger.
Et puis on voulait quelque chose de lisible, au service du goût. Pas d’effet gadget, pas de personnalisation tape-à-l’œil. Le nom Encuentro n’apparaît pas partout. Ce n’est pas une question d’ego, mais de cohérence.
Vous êtes restés loin des effets de mode, comme les tablettes en formes fantaisie. C’est un choix délibéré ?
Oui, parce que souvent, ces formes compliquées se cassent mal, ou mal proprement. Idem pour les fruits confits : on les reçoit “nus”, sans sucre, ni enrobage. Ça colle, c’est galère à poser à la main, mais c’est meilleur au goût.
Tout ça, c’est du temps, de la minutie… mais c’est ce qu’il faut pour un résultat à la hauteur. On est prêts à prendre ce temps-là.
Les packagings ont-ils évolué depuis 2017 ?
Oui, il y a eu quelques ajustements. On a corrigé un détail signalé par les fraudes : un “G” majuscule dans “75 g” — alors qu’il doit être en minuscule. On a aussi agrandi le logo, ajouté un petit drapeau, remplacé le terme par “chocolat artisanal”…
Un point plus complexe : le millésime. On l’affichait sur le devant, comme pour le vin. Mais en France, ce n’est pas encore compris. Les gens voyaient “2022” et pensaient que le chocolat était vieux. Or, les fèves peuvent être conservées plusieurs années sans souci. Donc, on continue à indiquer le millésime, mais au dos de la tablette.
Vous avez récemment investi dans une machine sur mesure pour empaqueter vos tablettes. Pourquoi ce choix plutôt que des solutions standards ?
Parce qu’il n’existait tout simplement pas de solution adaptée à nos besoins. On a choisi une forme, une épaisseur, une manière de plier, une qualité de papier — et on tenait à tout cela. Pendant quatre ans, on a emballé chaque tablette à la main, parfois avec l’aide d’étudiants. C’était notre goulet d’étranglement.
Il fallait atteindre un certain volume avant de pouvoir investir dans cette machine, fabriquée aux Pays-Bas. Une vraie pièce de précision. Et bien qu’elle soit magnifique, il a fallu l’adapter entièrement à notre cahier des charges. On a dû faire une concession sur le sens d’emballage : la machine impose un ordre différent, ce qui donne un rendu un peu plus arrondi, plus “gourmand”. On s’y est habitués. Mais on a tenu bon sur le reste.
Vous avez aussi supprimé certains éléments du packaging qui nuisaient au recyclage ?
Oui. On avait un pelliculage doré à l’intérieur de certains emballages. Aujourd’hui, on est passés au kraft, plus cohérent avec notre démarche. Ce sont de petites étapes, mais elles comptent.
Et nos partenaires sont très attentifs à tout. Un jour, à court d’étiquettes rondes sous une boîte d’infusion, on a mis en urgence des étiquettes rectangulaires imprimées en interne. On s’est dit que personne ne regarderait. Le lendemain, un client nous a appelés directement pour le souligner. On a compris que même les détails invisibles comptent. Depuis : plus jamais.
Vous ne communiquez presque pas sur vos engagements environnementaux. Pourquoi ?
Parce qu’on le fait pour nous. Ce sont nos standards, pas des arguments marketing. On préfère écrire sur la filière que sur notre électricité verte ou nos livraisons en vélo cargo. On se dit toujours : est-ce que ça intéresse vraiment les gens ? Peut-être. Mais ce n’est pas ce qu’on veut mettre en avant en priorité.
Chez nous, c’est d’abord le produit qui parle. Ceux qui sont curieux découvrent nos engagements ensuite. Pas besoin de les brandir partout.
Liberté créative et fidélité aux valeurs
Vous refusez également de faire de la publicité. Quelle est la philosophie derrière ce choix ?
J’ai fait mon stage de fin d’études chez Veja, en 2010. Leur capacité à se développer sans pub m’a profondément marquée. On s’est dit : “Pourquoi pas nous ?” On n’a jamais fait une seule publicité sur Facebook ou Instagram. Chaque euro est réinvesti dans le produit, l’équipe, le confort de travail.
Et puis on s’est construits sur fonds propres, donc on savait que la croissance serait plus lente. Le bouche-à-oreille, les articles, les reportages… C’est ça qui nous a portés.
Vous avez eu une belle visibilité dans les médias. C’était stratégique ou spontané ?
Très spontané ! Le reportage sur nos lapins de Pâques, par exemple, est né d’un hasard : une équipe de M6 passait à côté et a été attirée par l’odeur. Le lendemain, ils étaient là.
À l’inverse, un reportage plus long pour TF1, tourné en pleine période de travaux, nous a demandé un investissement énorme pour zéro retombée. Il a été diffusé le jour de Pâques, avec dix autres sujets sur le chocolat. Timing malheureux. C’est le jeu.
Vous avez remporté plusieurs prix, notamment pour vos packagings. Quelle valeur cela a-t-il pour vous ?
C’était inattendu, mais on a été ravis. Le prix du packaging a été une vraie reconnaissance, notamment parce qu’on a pu parler de nos choix avec des professionnels du design. D’autres prix sont venus via notre agence Art is Good — une belle récompense pour leur travail.
Et puis, face à des marques aux budgets bien plus importants, c’était valorisant. Même si on ne mesure pas toujours l’impact direct sur les ventes, cela participe à la notoriété, à la crédibilité.
Pourquoi n’y a-t-il pas de calendrier de l’Avent Encuentro ?
On nous le demande chaque année. Mais c’est un projet à part entière : autres formats, autres packagings, autres machines. Et on refuse de faire comme tout le monde, avec du plastique dans du carton. Ce n’est pas notre vision.
On préfère encourager nos clients à composer leur propre calendrier, à partir de nos mini-tablettes par exemple. Et on se réserve peut-être l’idée, si un jour on trouve une manière cohérente, belle et durable de le faire.
Pour toi, c’est quoi une identité visuelle réussie ?
C’est une identité qui a du sens. Qui repose sur du fond, pas juste sur une esthétique. Elle doit être suffisamment bien pensée pour qu’on se sente libres dedans, pas contraints.
C’est un terrain de jeu. Si on prend du plaisir à créer dans ce cadre, c’est qu’il est juste. Et chez nous, c’est le cas. C’est une source d’énergie, d’envie, d’exploration.
