La Guimauve Artisanale
et Créative au Cœur de Paris.

Pour ce 7ᵉ épisode, je suis vraiment très heureuse de recevoir Stéphanie De Fresnoye. Depuis 2020, Stéphanie est à la tête de Maison Carrousel, qui a pour ambition de réinventer la guimauve, avec des parfums, des saveurs que l’on n’attend pas : cacahuète, rhum, sésame noir, pain d’épices, cannelé, rooïbois pomme et épices, cacahuète, hibiscus, orange sanguine ou encore marron glacé. ⁠Des recettes uniques, surprenantes, audacieuses et créatives, élaborées à partir d’ingrédients de qualité, au cœur de leur atelier parisien, et depuis peu, dans leur première boutique parisienne, rue Cambronne, dans le 15ᵉ arrondissement.⁠ 

Avec Stéphanie, on a parlé de son passé chez Pierre Hermé, du choix du nom Maison Carrousel, de sa plus belle collaboration, de son projet le plus fou et de la « guimauve climatique », de Montgolfière et de Pyramide de 800 Guimauves, de la boutique parisienne ouverte en 15 jours, des infinies possibilités de personnalisation, des ateliers Wecandoo, du sourcing des ingrédients, de la contrainte de ne pas produire de plastique…⁠⁠ Mais on a évidemment aussi parlé de la refonte de leur logo et de leur packaging. De la contrainte du « pas de plastique » dans la conception de ces nouveaux packagings. De la forme très identitaire de leur guimauve et tout le travail de R&D qu’il y a derrière chacun de ces détails.⁠ 
Et de l’impact de cette nouvelle identité visuelle sur les ventes…
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Le site : https://maison-carrousel.com/  
Instagram : @maison_carrousel 
Le coup de ❤️ de Stéphanie :  Pierre Hermé 
L’achat impulsif de Stéphanie :  Le pastis 1212 
Adresses des boutiques :
192 rue de Grenelle 75007 Paris & 84 rue Cambronne 75015 Paris

Un parcours entre excellence et innovation
Une guimauve artisanale et haut de gamme
L’importance des éditions spéciales
Une expérience client unique
Collaborations et créations sur-mesure
Une approche éco-responsable
L’évolution de l’identité visuelle de Maison Carrousel
Le nouveau packaging et l’évolution des produits

Un parcours entre excellence et innovation

Peux-tu nous présenter ton parcours et ce qui t’a menée à créer Maison Carrousel ?

Bien sûr ! J’ai 36 ans et j’ai commencé ma carrière chez Pierre Hermé en 2011, en tant que commerciale grands comptes. J’y ai appris l’importance du détail, de la précision, et j’ai découvert un univers fascinant où la pâtisserie de luxe emprunte aux codes de la mode. C’était une véritable école d’excellence où chaque détail comptait : de la sélection des ingrédients à la mise en scène des produits en vitrine. J’ai eu la chance de travailler directement avec Monsieur Hermé sur des projets sur-mesure, ce qui m’a permis de comprendre l’importance de l’esthétique, mais aussi de la cohérence dans l’expérience client.

Ensuite, j’ai rejoint un chocolatier belge, Pierre Marcolini, où j’ai monté le département B2B, en partant de zéro. Il fallait tout structurer : concevoir des offres adaptées aux entreprises, convaincre les premiers clients, et bâtir des relations de confiance durables. Cette expérience m’a donné le goût de l’entrepreneuriat, même si j’étais encore dans un cadre structuré. Après trois ans, j’avais envie d’explorer un autre univers et j’ai rejoint La Maison du Whisky, où j’ai pu gérer des projets à l’international. L’export et le travail avec des distributeurs internationaux m’ont permis d’affiner ma compréhension du marché du luxe et des produits artisanaux.Ces expériences m’ont apporté un regard aiguisé sur l’importance de la créativité, de la qualité du produit et de l’expérience client. En parallèle, j’avais cette envie de retourner dans la food. Mon idée, c’était de revisiter et de moderniser la confiserie artisanale française, loin des standards de la grande distribution. Lors de mes voyages en Suède pour La Maison du Whisky, j’ai constaté qu’ils avaient des confiseries haut de gamme, bio, présentées dans de beaux écrins. Cela m’a inspirée à créer un produit d’exception en France.

Pourquoi avoir choisi de revisiter la guimauve en particulier ?

J’avais envie de revisiter un produit oublié, une belle endormie. Il y a mille possibilités de combinaisons avec la guimauve ! Des formes, des inserts, on peut les enrober de chocolats, on peut tout faire. J’ai eu un déclic en dégustant une guimauve pâtissière fabriquée le jour même par le chef dans un restaurant. La texture était incroyable.

J’ai commencé à travailler des recettes avec un ancien chef de chez Pierre Hermé. Nous avons expérimenté de nombreuses combinaisons avant de trouver l’équilibre parfait. L’une des premières créations a été une guimauve au rhum, réalisée avec un rhum de La Maison du Whisky. L’association était équilibrée, originale. J’ai ensuite exploré d’autres mariages audacieux : des fruits secs comme la noisette et la pistache, des infusions florales, des épices exotiques…

J’avais envie de revisiter un produit oublié, une belle endormie.

Une guimauve artisanale et haut de gamme

Quelle est la différence entre tes guimauves et celles que l’on trouve en grande distribution ?

Nos guimauves sont fraîches, fabriquées artisanalement et consommables sous cinq semaines. Contrairement aux guimauves industrielles qui sont séchées et hermétiquement emballées pour une conservation d’un an, nos guimauves conservent une texture fondante et une vraie intensité de saveur. Nous utilisons des ingrédients de qualité exceptionnelle : des noisettes torréfiées à la perfection, des purées de fruits naturelles sans additifs, des alcools fins soigneusement sélectionnés pour certaines recettes.

Nous avons également développé une approche éco-responsable. Nos packagings sont sans plastique, recyclables et parfois même fabriqués à partir de fibres de cabosses de cacao. Nous avons mis du temps à trouver des solutions durables tout en conservant un bel esthétisme. Chaque élément est pensé pour être à la fois beau et respectueux de l’environnement.

L’importance des éditions spéciales

Vous créez souvent des coffrets à thème pour les occasions spéciales : le coffret Halloween noir et orange, des guimauves au spiritueux pour la fête des pères, des guimauves saveur galette des rois pour l’Épiphanie… Ces éditions spéciales représentent quel pourcentage de vos ventes annuelles ?

Nous réalisons encore environ 80 % de notre chiffre d’affaires en B2B et 20 % en B2C. Les coffrets thématiques sont surtout destinés au B2C, même si certains, comme ceux de Noël, sont vendus dans les deux circuits. Sur nos ventes B2C, je dirais que les éditions spéciales représentent environ 50 %. Par exemple, la galette des Rois a également été très appréciée en B2B. Il y avait une fève cachée dans l’une des guimauves !
Et Il y a encore tellement de possibilités ! La confiserie, ça parle autant aux enfants qu’aux parents. Les combinaisons de saveurs sont infinies. On peut ajouter des inserts, enrober les guimauves de chocolat, de coco… L’été dernier, nous avons créé une collection autour des thés en collaboration avec Kodama : thé Earl Grey, thé vert, thé rooibos pomme épice douce. Avant cela, nous avions travaillé des saveurs inspirées de cocktails : mojito, rhum, citron vert, menthe. Les possibilités sont sans fin ! L’important, c’est de rester créatif tout en garantissant des produits savoureux et accessibles.

Il y a mille possibilités de combinaisons avec la guimauve ! Des formes, des inserts, on peut les enrober de chocolats, on peut tout faire.

Une expérience client unique

Sur votre site, vous dites que votre mission est de surprendre vos clients et d’offrir une expérience unique. Comment cela se traduit-il au quotidien, que ce soit en boutique ou pour les commandes en ligne ?

Nous cherchons à surprendre nos clients avant tout par les saveurs. Par exemple, une guimauve peut cacher un cœur fondant, ou prendre la forme d’un esquimau façon ourson guimauve, mais sans être une glace. Nous proposons aussi des expériences personnalisées, notamment en B2B. Nous sommes très proches de nos clients, ce qui nous permet de répondre rapidement à leurs besoins et de créer des projets sur-mesure. En deux semaines, nous pouvons développer un parfum et un coffret personnalisé. En interne, nous avons la capacité de sortir une nouvelle recette ou une collection en un mois.

Pour un coffret, la personnalisation est possible à partir d’une centaine de boîtes. C’est lié aux coûts de production, mais techniquement, on pourrait le faire pour moins, même si cela reviendrait plus cher. Pour les recettes, c’est la même logique : il y a des frais de recherche et développement, donc le coût dépend du projet. Et bien sûr, il faut que le projet ait du sens pour nous.

Collaborations et créations sur-mesure

Depuis le début de l’aventure, nous avons créé une cinquantaine de recettes. Parmi celles-ci, une dizaine à une quinzaine ont été réalisées en exclusivité pour des marques : des marques de cosmétiques, de spiritueux, ou encore des maisons de parfums. Par exemple, nous avons collaboré avec Estée Lauder pour créer une guimauve en accord avec l’un de leurs parfums emblématiques.

Parmi toutes vos collaborations, laquelle vous a rendue la plus fière ?

L’une de nos plus belles collaborations a été avec la marque La Mer, qui appartient à Estée Lauder. Nous avons travaillé sur six recettes en nous inspirant des ingrédients phares de leurs soins, comme la spiruline. Nous avons même créé des guimauves en forme de petits pots de crème, vendues au Bon Marché !

Et la demande la plus folle à laquelle vous avez dû répondre ?

Un super cabinet d’architectes, Béchu, nous a demandé de créer six parfums de guimauves représentant leurs six valeurs fondamentales. Nous avons dû traduire des concepts abstraits en saveurs ! Par exemple, pour symboliser le climat, nous avons développé une guimauve froide avec un sucre glacé. Pour la technicité, nous avons opté pour une guimauve au sésame noir, visuellement très impactante. C’était un défi passionnant !

Une approche éco-responsable

Les coffrets et les boîtes sont fabriqués avec un papier à base de résidus de cabosse de cacao, sans colle ni plastique, imprimés avec des encres alimentaires.
Pourquoi était-il si important pour toi d’opter pour un packaging écoresponsable ?

Ce qui comptait pour moi, c’était de pouvoir, à ma petite échelle, contribuer à la préservation de l’environnement. Je ne voulais pas de plastique dans nos packagings. 
Ensuite, il me tenait à cœur de produire le plus localement possible. Nous avons notre laboratoire à Paris, une partie de nos boîtes est fabriquée en France et l’autre en Europe, selon ce qui est faisable économiquement et logistiquement. Par exemple, nous utilisons du papier issu de cabosses de cacao, mais uniquement sur certaines références, car son coût reste élevé.

L’objectif est de limiter notre empreinte écologique : pas de plastique, pas de colle, des matériaux recyclables et recyclés. Même pour le sucre, nous avons fait le choix du sucre de betterave produit à 80 km de Paris, plutôt que du sucre de canne importé. Initialement, nous utilisions du sucre de canne, puis nous avons pris conscience que cela n’avait pas de sens au regard de notre engagement pour un approvisionnement responsable. Il vaut mieux un bon sucre local qu’un sucre qui parcourt 10 000 km pour arriver jusqu’à notre laboratoire parisien.

Le sourcing des ingrédients est aussi un critère clé pour nous. Nous faisons particulièrement attention à la qualité des matières premières, qu’il s’agisse des fruits secs, des purées de fruits ou des alcools utilisés. Ce n’est pas seulement une question d’engagement environnemental, mais aussi de goût et de qualité du produit final. Nous avons mené plusieurs tests, notamment sur le rhum : en comparant un rhum de qualité à un rhum bas de gamme, la différence était flagrante. Le choix des ingrédients impacte directement le goût, et c’est quelque chose qui nous tient à cœur. En tout cas, moi, je la ressens, cette différence, et je suis convaincue que nos clients aussi.

L’évolution de l’identité visuelle de Maison Carrousel

Tu as porté une grande attention à l’identité visuelle de Maison Carrousel. Pourquoi ?

Je voulais que Maison Carrousel ait une identité forte et reconnaissable. J’ai appris, en travaillant avec Pierre Hermé, l’importance de l’effet waouh quand on ouvre la boîte. Chaque détail a son importance, car l’expérience commence bien avant la dégustation, dès que l’on aperçoit le produit.Nous avions besoin d’un logo plus impactant, qui évoque davantage l’univers de la confiserie. L’ancien logo était assez simple et faisait le job, mais nous voulions quelque chose de plus marquant. Le mot clé, c’était vraiment : impactant. Nous voulions un design qui attire l’attention et qui reflète mieux l’essence de Maison Carrousel.

L’idée était de trouver un équilibre entre tradition et modernité, comme dans toutes nos créations. Ce sont des valeurs qui nous tiennent à cœur. Nous avons retravaillé le logo en parallèle du packaging. Nous avons revu tous les fourreaux pour qu’ils soient plus clairs, qu’ils mettent en valeur le produit. Nous avons exploré une dizaine d’options différentes avant de trouver la bonne. Quand j’ai vu ce logo, j’ai su immédiatement que c’était celui qu’il nous fallait. Il combine des courbes arrondies pour rappeler le côté chaleureux et traditionnel du « Carrousel », avec une police moderne qui apporte une touche contemporaine. C’est exactement ce que je recherchais.

Il y a une géométrie très marquée, des angles nets qui apportent du caractère. Nous aimons cet aspect structuré qui se reflète aussi dans notre univers produit et packaging. D’ailleurs, le nouveau packaging joue avec des formes carrées où l’on peut glisser des images qui se superposent. Cela offre beaucoup de possibilités.

Ressens-tu déjà un impact sur la perception des produits ou même sur les ventes ?

Clairement, oui. Nous avons lancé les nouveaux packagings chez Maison Plisson il y a deux mois. J’avais insisté pour avoir les nouvelles références prêtes rapidement, juste pour tester. Résultat : ils recommandent toutes les deux semaines ! Cela tourne beaucoup plus vite que ce que nous avons connu auparavant dans d’autres épiceries fines. Même si je n’ai pas de données comparatives précises, c’est évident que la clarté du packaging attire davantage.

J’ai eu un autre invité qui évoquait un sujet similaire : ils avaient des packagings magnifiques, très soignés, mais qui ne communiquaient pas suffisamment sur l’histoire et les valeurs de la marque. Le storytelling, c’est vraiment essentiel.

Oui, c’est fondamental. En épicerie fine, où la concurrence est forte et les nouveautés fréquentes, il faut que le client comprenne immédiatement ce qu’il achète. Soit le marketing est très fort, très marquant visuellement, comme le fait Le Chocolat des Français, où le design du packaging devient presque un objet de collection. Soit il faut miser sur la transparence et la clarté, en montrant clairement les ingrédients et les valeurs de la marque. Michel & Augustin ont été précurseurs dans ce domaine : dès le premier coup d’œil, on savait qu’on achetait un bon cookie avec du bon chocolat. C’est ce type de clarté que nous visons aujourd’hui chez Maison Carrousel.

Nous avons travaillé sur un packaging à la fois moderne et intemporel, inspiré de l’univers de la joaillerie. L’idée était de créer des écrins précieux qui mettent en valeur la délicatesse de nos guimauves. Les couleurs sont soigneusement choisies pour refléter l’élégance et la gourmandise : des tons sobres rehaussés de détails dorés ou cuivrés pour apporter une touche de raffinement.

J’ai appris, en travaillant avec Pierre Hermé, l’importance de l’effet waouh quand on ouvre la boîte.

Le nouveau packaging et l’évolution des produits

Le motif en damier était l’une des signatures de Maison Carrousel. En regardant votre Instagram, j’ai remarqué qu’il a disparu des derniers packagings.
Pourquoi ce changement ?

Oui, le damier était très joli et nous permettait de personnaliser facilement nos produits, mais il n’était pas assez clair pour le client. Par exemple, aux Galeries Lafayette, les clients ne comprenaient pas ce qu’il y avait dans les boîtes. Il n’y avait pas d’images des produits, pas d’indications sur les saveurs. Nous devions constamment expliquer : « c’est de la guimauve, voilà à quoi elle ressemble, voici les parfums. » On a vite compris qu’il fallait rendre le packaging plus explicite. Nous avons opté pour des cubes avec des visuels clairs des produits, ce qui permet d’identifier facilement ce qu’il y a à l’intérieur. Et au dos, nous avons ajouté toutes les informations nécessaires pour le client.

L’idée est de ne pas sacrifier la clarté pour l’esthétisme. Il faut que ce soit à la fois attrayant et clair. Le client est d’abord attiré par le design, puis il retourne la boîte pour en savoir plus. Nous avons donc veillé à ce que les deux faces soient informatives et esthétiques. Avant, nous avions les informations techniques comme les ingrédients, les allergènes et la date limite de consommation, mais rien sur la maison elle-même. Désormais, nous précisons que c’est fabriqué à Paris, de manière artisanale. Nous listons les différents parfums et ajoutons des photos détourées des produits pour que les clients puissent visualiser exactement ce qu’ils achètent. C’est vrai que nous, on connaît nos produits par cœur, mais pour ceux qui ne nous connaissent pas, ce n’était pas toujours évident.

Nous avons conservé le fourreau, mais sans plastique, c’était un vrai défi, car cela limite la possibilité de voir les produits directement. Nous utilisons des bonbonnières en verre pour certains produits, mais ce n’était pas envisageable pour les guimauves : trop fragile, trop cher. Ce choix éco-responsable nous a poussés à repenser notre stratégie marketing.

Nous avons aussi repensé la forme de nos guimauves. Avant, elles étaient coupées à la guitare, ce qui donnait des hauteurs irrégulières. Désormais, nous utilisons des moules sur-mesure pour obtenir des formes parfaitement nettes. Cela demande une organisation rigoureuse en production, mais le rendu est incomparable. C’était important pour moi d’avoir une forme identitaire. Avant, avec la découpe à la guitare, les hauteurs n’étaient pas uniformes, ce qui me dérangeait. Avec les moules, le rendu est plus propre, même s’il y a toujours de petites imperfections artisanales, ce que j’assume totalement.

Cette attention au détail est vraiment remarquable. On ne se rend pas toujours compte du travail que cela représente.

Oui, cela a pris environ six mois pour définir le moule parfait. Nous avons testé plusieurs tailles : 28 mm, 30 mm… 3 cm, c’était trop grand, 2,5 trop petit. Finalement, 2,8 mm était la taille idéale, une bouchée parfaite ni trop grosse ni trop petite. C’est un vrai travail de précision, mais je ne regrette absolument pas.L’attention aux détails, c’est quelque chose que j’ai appris chez Pierre Hermé. Cela fait vraiment la différence dans la perception du produit.

Pour toi, qu’est-ce qu’une identité visuelle réussie ?

Pour moi, une identité visuelle réussie, c’est avant tout un processus de création profond, presque comme « accoucher », donner naissance à sa marque. Cela m’a pris du temps, deux ans pour être précise, car il fallait que je trouve cet équilibre entre tradition et modernité, en y insufflant ma propre personnalité. C’est un travail essentiel, souvent négligé, mais c’est la base. Ensuite, pour qu’elle soit véritablement réussie, cette identité doit refléter vos valeurs. Vous pouvez avoir un design très esthétique et épuré, mais si vous êtes une personne pleine de couleurs et d’énergie, cela ne vous correspondra pas.

Enfin, si je te dis « On mange d’abord avec les yeux », qu’en penses-tu ?

Je suis plus que convaincue par cette idée. C’est exactement ce que nous essayons de faire chez Maison Carrousel. L’impact visuel est crucial. L’effet « waouh » dont on parlait plus tôt, le packaging, tout cela contribue à l’expérience client. Quand on voit un produit, on s’imagine déjà ce que l’on va ressentir en le goûtant. C’est pour cela que l’esthétique est essentielle. Mais attention, il ne faut pas que ce soit trompeur. Il y a des pâtisseries magnifiques – je ne citerai pas de noms – qui sont visuellement sublimes, mais qui déçoivent au goût. L’apparence doit être à la hauteur de la qualité du produit. L’un ne va pas sans l’autre.

Ce qui comptait pour moi, c’était de pouvoir, à ma petite échelle, contribuer à la préservation de l’environnement. Je ne voulais pas de plastique dans nos packagings. 

L’identité visuelle doit refléter vos valeurs. L’esthétique seule ne suffit pas si elle n’est pas en phase avec qui vous êtes.