La créativité, ça se travaille, régulièrement

À l’école, on apprend une « méthode », une façon de réfléchir et de penser « créatif ». Puis on passe le reste de sa carrière à s’exercer. L’expérience rend les choses bien plus facile, évidemment, car avec le temps, le cerveau est habitué à penser d’une certaine manière. Mais au final, la créativité en graphisme, ce n’est rien de plus qu’un processus à suivre !

Et parce que vous n’êtes peut-être pas encore prêt à investir dans votre identité visuelle mais que vous voulez malgré tout avoir une image professionnelle qui vous ressemble et vous donne confiance, je partage ici mon processus de création.

Le brief créatif

D’abord, il y a le Brief. Ce document réunit toutes les informations indispensables à la création. ( Retrouverez un article complet ici ) J’ai l’habitude de dire « qu’en graphisme comme en cuisine, on associe des ingrédients bruts avec justesse et équilibre, on transforme et sublime des matières premières » Et bien les éléments de votre brief, c’est votre matière première. Et comme en cuisine, plus les ingrédients sont de qualités, meilleur sera le plat.

Que l’on soit graphiste professionnel ou graphiste d’un jour, sans Brief, on a rien à se mettre sous la dent.

La rédaction du brief

Avant toute chose donc, rédigez votre brief. Rassurez-vous, c’est simple.
Je vous invite juste à répondre aux questions suivantes :

– Présentez votre entreprise / marque, vos produits et vos savoir-faire.
– Expliquez son nom et son histoire.
– Avez-vous une anecdote à partager sur la création de votre entreprise ? Sur votre parcours ?
– Qu’est-ce qui a motivé la création de votre entreprise ? Quel est le but, la cause, la croyance de votre entreprise ?
– Quelles sont les valeurs de votre entreprise ? Quels adjectifs décrivent le mieux votre marque ? (Choisissez des valeurs vraiment différenciantes. La « qualité » est quoi qu’il en soit attendue par vos clients ! )
– Qu’est-ce qui vous démarque de vos concurrents ? Quels sont vos points forts ? Votre VRAIE valeur ajoutée ?
– Quel est le profil de vos clients ? À qui s’adresse votre marque ? Comment vous adressez-vous à eux ?
– Quelles sont les raisons qui pousseraient des clients à acheter vos produits en particulier et non ceux du voisin ?

Surtout, prenez bien le temps de réfléchir aux profils de vos clients. Car en graphisme comme en cuisine, il est indispensable de savoir POUR QUI ET POUR QUOI on « cuisine » ! Vous ne préparerez pas la même chose pour des enfants ou des fins gourmets, pour un déjeuner professionnel ou un dîner romantique, n’est-ce pas ? Ici, c’est pareil.

L’analyse du brief

Dans ce Brief, vous allez isoler des mots-clés qui incarnent votre projet. Notez-les en évidence sur une feuille blanche. Puis, faites des associations d’idées, des « connexions » sous forme de carte mentale. Car l’erreur la plus fréquente de la plupart des gens, c’est d’aller au plus évident ! Vers l’idée que tout le monde aura. Vous êtes brasseur ? Évitez la chope de bière ! Vous êtes maraîcher ? S’il vous plait, pas de simple panier de fruits et légumes ! Ce n’est certainement pas de cette manière que vous ferez la différence.

Ne soyez pas trop littéral

Le conseil le plus important que j’ai à vous donner est donc le suivant : Ne soyez pas trop figuratif.
⁠
Votre logo n’a pas nécessairement besoin de représenter votre produit ou votre service ! Il ne doit pas montrer ce que vous faites mais plutôt ce que vous êtes. Vous devez raconter une Histoire pour permettre à vos clients d’y adhérer et de se sentir « connectés » à vous. Profitez-en pour communiquer sur vos valeurs et ce qui vous rend UNIQUE, sur ce qui vous différencie de vos concurrents. Et la meilleure façon de trouver une idée vraiment originale, c’est les associations d’idées.

Voici comment j’ai procédé pour Les enfants du Maraicher.
Les mots clés : Légumes, terre, héritage familial, transmission…
Dans mon cerveau donc : Légume + attachement à leurs terres = racines ; Héritage + famille + transmission = Arbre généalogique. Il se trouve que des racines, ça représente un peu un arbre généalogique à l’envers. Et voilà une bonne idée. Ça raconte une histoire, évoque leurs valeurs, et c’est différenciant parce que ça n’utilise pas le langage visuel habituel du milieu du maraîchage. Rajoutez à cela une couleur rouge, vous êtes sûr de ne pas passer inaperçu ! ( Bon, en vrai, ça demande un peu plus de temps que ça.)

Inspirez-vous

En ce qui me concerne, je consomme quotidiennement du contenu graphique depuis plus de 10 ans, alors j’ai dans mon cerveau une bibliothèque intérieure avec des milliers de références visuelles, dans lesquelles je pioche des « solutions » pertinentes pour mon projet. Mais ce n’est peut-être pas votre cas.

Alors vous devez maintenant partir à la collecte de références visuelles pour vous aidez à définir le style graphique que vous aimez et ceux que vous n’aimez pas. Cela vous aidera à préciser vos envies. Allez voir aussi du côté de la concurrence pour identifier mes codes incontournables de votre secteur à conserver ou d’en prendre le contrepied si c’est cohérent avec votre projet.

L’inspiration est partout

Pour cela, regardez autour de vous, partout et tout le temps. Dans la rue, sur les façades des boutiques, dans les magazines, à la télé, l’inspiration est partout. Et bien sûr, il y a Pinterest, qu’on ne présente plus ! C’est à la fois mon paradis et mon enfer. Il regroupe en un seul endroit toutes les références visuelles dont vous aurez besoin pour votre projet. Ce moteur de recherche fait en quelque sorte ce travail d’association d’idées à votre place.
Et c’est un enfer parce qu’on ne sait jamais quand s’arrêter !

Posez-vous les bonnes questions

On y est, vous avez réuni suffisamment d’inspirations. L’étape suivante, c’est d’identifier des points commun entre les références visuelles qui vous plaisent. Faites-en autant avec celles qui ne vous plaisent pas.

Pour chaque visuel qui a retenu votre intention, demandez-vous toujours :
– Qu’est ce que j’aime dans cette image ?
– Pourquoi a t’elle retenue mon attention ?
– Est-ce l’harmonie générale, la composition, les typographies, les couleurs, le motif, etc. ?
– Comment cela pourrait-il s’appliquer à mon logo ?
– Qu’est ce qu’elle me raconte ? Est-ce que cette histoire correspond à l’image que je souhaite donner à ma marque ? 
– Quelles valeurs transmet elle ?
– Comment cela pourrait il être encore plus pertinent pour ma marque ?
– Est ce que cette composition pourrait s’adapter à la longueur/structure de mon nom de marque ?

Cette étape doit vous aider à identifier les éléments à conserver pour votre propre identité visuelle. Peut-être était-ce la typographie du visuel n°1, ou les couleurs du visuel n°4 ou bien la composition du visuel n°10 qui, ensemble, traduisent le mieux visuellement ce que vous souhaitez raconter à travers votre logo ?

Les recherches

Passer par le croquis

À cette étape du processus créatif, je vous conseille d’isoler chaque élément qui a retenu votre attention dans chaque référence et d’en faire une esquisse rapide sur une feuille vierge. Pas de détails, gardez juste l’idée de fond, le concept. Une fois ce travail terminé, ne revenez plus jamais sur vos références et concentrez-vous uniquement sur vos ébauches. ⁣Faites reposer quelques minutes, heures, jours selon le temps que vous disposez. Et lorsque vous reviendrez dessus, vous aurez oublié avec précision l’image d’origine. Vous n’avez désormais sous les yeux que vos croquis, « l’essence » de chaque référence que vous aurez gardées. Cela oblige réellement à se réapproprier «l’idée» sans jamais copier le modèle. C’est, personnellement, ma méthode pour ne jamais tomber dans le plagiat.⁣  

Couleurs et typographies

La prochaine étape, c’est de vous demander comment chaque concept et mots clés peut être traduit graphiquement, en terme de couleurs et de polices. Je le répète souvent mais la typographie est l’un des deux piliers fondamentaux de votre « ADN » visuel. Dans votre logo, la typographie est l’un des principaux vecteurs de vos valeurs, de votre positionnement. Le choix de votre typographie doit donc être fait avec beaucoup d’attention et de réflexion. ⁠Alors comment la choisir ?⁠

Les grandes familles de typographies

⁠On oppose les polices dites à empattement (sérif), aux polices sans empattement (sans sérif). Les empattements sont les petites extensions qui terminent les extrémités des caractères. Une typo avec empattements donnera un côté traditionnel, classique et sérieux. Une typo sans empattements renverra un style moderne, minimaliste et épuré.
Vous avez aussi les scripts et tout un tas de typographies que j’appellerai « fantaisies« . Une typo manuscrite sera plutôt élégante, féminine, créative. Une typo décorative donnera un côté expressif, amusant et ludique.

Chacune de ces familles fait appel à des valeurs, des symboliques et des évocations différentes. Déterminez donc avant tout quel style de typographies correspond le mieux à votre projet et ce que vous souhaitez communiquer.⁠ Gardez bien en tête qu’une linéale (sans empattements) ne dira pas de vous la même chose qu’une typographie manuscrite ou qu’une sérif. Et demandez-vous toujours ce que vous voulez raconter à travers votre logo !

Parcourez les fonderies professionnelles

Au moment de choisir votre typo, privilégiez alors des fonderies professionnelles telles que Myfonts plutôt que des typos gratuites trouvées sur Dafont. Pour une dizaine d’euros, vous ferez alors la différence avec une typographie plus travaillée, plus raffinée, plus originale. Vous aurez aussi moins de chance de la retrouvez partout ailleurs…⁣

En plus, les fonderies en ligne offrent toutes la possibilité de rechercher une typographie par mots-clés (ce qu’on appelle les tags). C’est d’une précieuse utilité. Sur le principe d’un moteur de recherches, tapez « vague », « végétal » ou « jungle », que sais-je encore et il vous proposera des typographies correspondantes ( plus ou moins pertinent, c’est sur !) C’est vraiment génial pour trouver une font qui renforce votre concept.⁠

Bien choisir ses couleurs

Comme je vous l’ai expliqué tout au long de cet article, le graphisme n’est pas associé au hasard. Tout doit être pensé pour communiquer un message à l’intention d’une cible particulière. Les couleurs utilisées dans la création de votre logo sont donc toute aussi importantes.

Inconsciemment, nous sommes tous influencés par les couleurs. Les couleurs sont associées à des émotions, elles laissent des impressions différentes, elles entraînent des réactions. De plus, la couleur est une composante visuelle que l’on se remémore facilement, souvent plus que les formes en elles-mêmes. Un mauvais choix de couleurs peut vous empêcher d’atteindre vos objectifs si elles ne transmettent pas le bon message. Vous trouverez sur internet de nombreux sites et ressources sur la symbolique des couleurs. Je me fais l’économie d’approfondir le sujet ici.

La symbolique des couleurs

Mais par exemple, le bleu renvoie une image de confiance, de fiabilité et de sécurité. Ce n’est pas un hasard s’il est utilisé, chez nous, par la police. Les nouvelles technologies, la finance, l’aéronautique l’utilise également. Le bleu peut évoquer également l’infini, l’évasion avec la mer et le ciel, mais aussi la notion de fraîcheur. Sachez aussi que le bleu est la couleur la plus aimée au monde ! Le jaune se rapporte à l’optimisme, la joie, le dynamisme. C’est la lumière, la connaissance. Il permet aussi d’attirer l’attention puisqu’elle se démarque de l’environnement. Le jaune contraste. Les marques l’utilisent pour être visible même de loin.

Mélangez le tout

Vous avez désormais défini le concept de votre logo grâce à vos mots-clés et vos associations d’idées. Puis vous avez identifié le style graphique qui convenait à votre message et à votre cible. Vous avez trouvé la police parfaite pour communiquer vos valeurs et votre positionnement et identifié les couleurs qui provoqueront chez votre public les émotions recherchées.

Maintenant que vous avez entre les mains tous les ingrédients pour votre logo, vous n’avez désormais plus qu’à mélanger le tous ! Bon, vous vous en doutez, ce n’est pas aussi simple en réalité. Pour la prochaine étape, vous allez donc devoir gribouiller, croquer, expérimenter, associer, et recommencer jusqu’à trouver la composition parfaite et pleine de sens pour votre logo.

Trier encore et encore

Il se peut même que vous ayez « trop d’idées » et que vous ne parveniez pas à faire un choix. Je me souviens comme c’était difficile à mes débuts d’indépendante de choisir seule, sans personne pour me guider et faire ces choix à ma place. ⁠
⁠
Avec les années, c’est devenu beaucoup plus facile. Et ça tient en une question : Je me demande toujours « En quoi cette typo, ce détail, cette couleur communique les valeurs de mon projet ? » ⁠
C’est la réponse à cette question qui détermine le sort de chaque idée. Même si c’est toujours frustrant d’écarter une idée qui s’avère « juste » jolie, il y a au final, toujours assez peu de bonnes idées qui cochent toutes les cases. ⁠

Passer à la réalisation

Il ne vous reste plus qu’à passer à la réalisation finale de votre logo sur un logiciel dédié mais vous avez désormais la certitude d’avoir une identité unique et original !

Un dernier conseil : Un logo doit toujours être vectoriel pour ne jamais perdre en qualité quelque soit son utilisation / application. Attention donc à ne pas utiliser de photos !

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Plagiat ou inspiration, quelle différence ? 

Le plagiat est une violation de la propriété intellectuelle d’autrui. Il se produit lorsque des personnes présentent une création comme la leur, alors qu’elle provient d’une autre personne. C’est simple : si je vole ou que je copie l’œuvre d’un.e autre, et que je me l’approprie intentionnellement, je commets un plagiat, et c’est condamnable. 

Pour autant, s’inspirer d’une œuvre n’est pas forcément la plagier ! Il s’agit au contraire d’un processus créatif à la fois naturel et inconscient. C’est dans la nature humaine, qu’on le veuille ou non. Chaque apprentissage n’est autre que de la copie : il suffit d’observer comment les bébés imitent les adultes.

Alors si certains cas de plagiat sont évidents, intentionnels et indéfendables ( allez faire un tour chez Joe la pompe ), d’autres sont tout simplement impossible à mettre en cause, car ils surfent sur un effet de mode très – trop ? – populaire ou ne font qu’utiliser une « recette » qui marche. C’est d’autant plus vrai qu’un auteur peut facilement « copier » involontairement et sans même s’en rendre compte, en s’appropriant des idées qu’il croyait siennes, mais qu’il avait en réalité vue ailleurs, peut être des années auparavant.

Alors, peut-on s’inspirer sans plagier ?

Il est parfaitement possible de s’inspirer sans plagier, à condition de s’accorder sur le fait que réexploiter une idée qui existe déjà n’est pas forcément du plagiat. La démarche du créateur repose alors sur le recyclage et la combinaison d’éléments existants pour créer quelque chose de neuf, sur la mise en valeur d’une idée sous-exploitée soumise à une réflexion personnelle et une réinterprétation pertinente. En conclusion, l’inspiration serait la reprise approximative d’une idée, d’un concept ou d’un contenu que l’on aurait réinterprété à sa façon.

Vous voulez par exemple écrire une histoire avec des Elfes, des Ogres et des nains. Êtes-vous en train de plagier JRR Tolkein pour autant ? Non, vous utilisez juste une recette qui a fait ses preuves ! Car il est impossible de retrouver celui qui a inventé les elfes, les ogres et les nains. Mettre tout ça ensemble, c’est comme utiliser les ingrédients nécessaire pour faire un bon gâteau. Il est possible de faire un gâteau sans farine, mais il y en a quand même dans beaucoup de recettes, n’est-ce pas ?  

Je me souviens d’une cliente qui craignait que l’on nous accuse de plagier « Maille » pour avoir utilisé la combinaison de couleurs or/noir sur ces étiquettes qu’elle voulait « haut-de-gamme ». Gardez en tête qu’il y a certaines choses dont personne ne peut s’attribuer le mérite ! Cette association de couleurs, par exemple, n’est la propriété de personne.

5 astuces pratiques

Soyez pro-actif

Vous souhaitez créer votre logo et vous avez peur de plagier. Si personnellement, je fais toute ma veille sur Pinterest, je vous conseille dans ce cas de regarder AILLEURS ! Ouvrez grand les yeux, regardez autour de vous et là où les autres ne regarderont pas. L’inspiration est partout, dans la rue ou la nature, sur vos murs et vos emballages… Plus les références collectées seront éloignées de votre domaine d’activité, de votre univers, du support que vous allez créer, plus vous devrez vous les réapproprier « à votre sauce » pour qu’elles soient pertinentes pour votre marque. Laissant ainsi de côté les risques de plagiat !

Passer en mode « automatique »

Mais si vous voulez gagner un temps considérable sur votre veille, je vous conseille de flâner, comme moi, quelques heures sur Pinterest. Sa puissance, c’est les associations d’idées qu’il fait à votre place. Le problème, c’est de savoir quand s’arrêter ! Depuis plusieurs années, j’y épingle sur des tableaux dédiés toutes les références visuelles que je trouve réussies. Puis c’est toujours le même processus. Je fais défiler ces tableaux rapidement, ne me laissant pas le temps de m’attarder sur chaque image, en me répétant en boucle le nom du projet et les valeurs de mon client. Je les fais défiler en mode « automatique », sans vraiment réfléchir, en répétant encore et encore ces mots. Puis à chaque fois qu’une image retient mon attention, je l’enregistre, sans chercher à comprendre sur le moment pourquoi elle m’a interpellée. Je fais confiance à mon instinct, à mon ressenti et à mon inconscient qui a certainement d’excellentes raisons de s’être arrêté sur ces images en particulier, sur lesquelles il a du identifier une traduction graphique de ces « valeurs ». Laisser alors reposer le tout quelques minutes, quelques heures ou quelques jours si vous en avez le temps.

Posez-vous les bonnes questions

Vous avez désormais collecté un certain nombre de références. Vous n’êtes pas revenu dessus depuis quelques temps. Maintenant, pour chaque visuel qui a retenu votre intention, demandez-vous toujours :
– Qu’est ce que j’aime dans cette image ?
– Est-ce l’harmonie générale, la composition, les typographies, les couleurs, le motif, etc. ?
– Comment cela pourrait-il s’appliquer à mon logo ?
– Pourquoi a t’elle retenue mon attention ?
– Qu’est ce qu’elle me raconte ? Est-ce que cette histoire correspond à l’image que je souhaite donner à ma marque ? 
– Quelles valeurs transmet elle ?
– Comment cela pourrait il être encore plus pertinent pour ma marque ?
– Est ce que cette composition pourrait s’adapter à la longueur/structure de mon nom de marque ?

Cette étape doit vous aider à identifier les éléments à conserver pour votre propre identité visuelle. Peut-être était-ce la typographie du visuel n°1, ou les couleurs du visuel n°4 ou bien la composition du visuel n°10 qui, ensemble, traduisent le mieux visuellement ce que vous souhaitez raconter à travers votre logo. 

La recette qui marche

Faisons un parallèle avec le monde de la cuisine. Il est important à mes yeux de distinguer deux choses dans la création d’un logo : Les ingrédients ( les typographies, les couleurs, les formes, les motifs et le style graphique utilisés ) de la recette ( la manière dont les ingrédients sont associés, assemblés, mesurés). Le plagiat en graphisme est selon moi, la reproduction exacte « de tous les ingrédients et de la recette avec ». Si vous utilisez les mêmes ingrédients et la même recette que votre référence, vous avez de grandes chances d’aboutir à un résultat similaire et d’être accusé de plagiat ! Par contre, si vous n’utilisez QUE les ingrédients nécessaires à votre création ou si, au contraire, vous suivez une recette qui a fait ses preuves, mais en y substituant vos propres ingrédients … alors vous pouvez être sûr de parvenir à un résultat très différent… 

Passer par le croquis

Maintenant que vous avez identifié les éléments/idées/concepts à conserver pour votre projet, vous n’avez désormais plus qu’à mélanger tous les ingrédients pour obtenir votre logo !
Bon, vous vous en doutez, ce n’est pas si simple en réalité. À cette étape de création, je vous conseille de reprendre chaque référence et d’isoler chaque élément retenu et d’en faire une esquisse rapide sur une feuille vierge. Pas de détails, gardez juste l’idée de fond, le concept. Une fois ce travail terminé, ne revenez plus jamais sur vos références et concentrez-vous uniquement sur vos ébauches. ⁣Faites reposer quelques minutes, heures, jours selon le temps que vous disposez. Et lorsque vous reviendrez dessus, vous aurez oublié avec précision l’image d’origine. Vous n’avez désormais sous les yeux que vos croquis, « l’essence » de chaque référence que vous aurez gardées. Cela oblige réellement à se réapproprier «l’idée» sans jamais copier le modèle. C’est, personnellement, ma méthode pour ne jamais tomber dans le plagiat.⁣ 
Avec tous vos croquis sous les yeux, trier, expérimenter, associer, jusqu’à trouver la composition parfaite et pleine de sens pour votre logo. Ne reste plus qu’à passer à la réalisation finale de votre logo mais vous avez désormais la certitude d’avoir une identité unique et original !

Une affaire de conscience

Pour conclure, et avec toute « l’innocence » – la naïveté ? – qui me caractérise, nous pourrions dire que les intentions du créatif sont finalement la principale limite entre inspiration et plagiat. L’auteur qui copie est alors celui qui a eu l’intention de le faire, depuis le début.

En clair, si vous vous posez une seule fois la question « Suis-je en train de plagier un tel ? », alors la réponse est oui !

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Artiste : Personne qui exerce professionnellement un des beaux-arts.
Les beaux-arts concernent initialement les arts plastiques « visant à l’expression
sensible du beau », notamment la peinture, la sculpture, certains arts graphiques
et l’architecture. La musique et la poésie sont parfois appelés beaux-arts.

Quand j’annonce que je suis graphiste, la plupart des gens ont tendance à penser que je suis une artiste. Je tiens à rétablir la vérité : ce n’est pas le cas ! Évidemment, cela n’a rien d’incompatible, et il y a de grandes chances que se cache parmi les graphistes plus d’artistes que dans d’autres professions, en raison de notre « sensibilité artistique ». MAIS,  il y a une distinction importante à faire entre arts plastiques et arts appliqués.

une créativité encadrée

Pour les premiers, l’acte de création part d’une « inspiration », sans aucune limite ni préoccupation commerciale. Les arts appliqués, désignent eux aussi une création artistique, mais appliquée à la production industrielle et vouée à être commercialisée. Dans les arts appliqués, tout part donc d’une commande, avec un cahier des charges à respecter et un message à délivrer auprès d’un public ciblé.

« Avoir carte blanche », un cadeau empoisonné

Pour la faire courte en ce qui me concerne, devant une toile blanche, c’est la page blanche !
Il existe une idée reçue selon laquelle le designer aime avoir carte blanche. La réalité est toute autre : la créativité a besoin d’être stimulée ! Pour amorcer un brainstorming, on part toujours d’un mot, d’une idée, d’une valeur. Chaque concept en amène un nouveau et on arrive à des idées de plus en plus riches. Mais sans point de départ, c’est souvent le néant.

Le brief créatif, la clé de la réussite

J’en arrive au nerf de la guerre, l’étape essentielle de la création graphique trop souvent négligée : l’élaboration du cahier des charges ou brief créatif. Deux termes pour un seul et même document qui permet aux créatifs de comprendre ce que le client attend de lui. Il est l’élément indispensable à une bonne relation client/prestataire, car il permet de poser des bases sur lesquelles chacun pourra s’appuyer. 

Le réel savoir-faire des créatifs est d’être capable de répondre visuellement à une problématique de communication. Et comment donner une réponse s’il n’y a pas de problématique ? Le travail d’un designer, c’est de jouer avec les codes graphiques, la sémiologie des formes, des couleurs, des typographies, pour pouvoir retranscrire au mieux l’image que vous souhaitez donner à votre marque. Rien n’est laissé au hasard. Pour cela, le brief créatif se doit d’être exhaustif et documenté. Il synthétise à l’écrit les demandes, les objectifs, les besoins et contraintes du client, et devient le document de référence pour toutes les décisions graphiques, esthétiques et ergonomiques du projet : les fondements du processus de création.

À ce titre, le brief créatif permet d’appuyer la direction artistique sur des critères objectifs et d’éliminer tout élément subjectif. Le design a la particularité d’être facilement « jugé », puisque beaucoup y voit seulement l’esthétique globale. «J’aime», «J’aime pas», sont des notions avec lesquelles nous devons évidemment composer, mais un design bien pensé, dont les choix sont justifiés et adaptés à la problématique de communication permettent d’anticiper les remarques subjectives. Se demander si la personne qui «n’aime pas» est une personne «dans la cible», c’est déjà se poser les bonnes questions.

La cible au coeur de toutes les préoccupations

S’il y a une chose qu’il faut toujours garder en tête lors de la mise en place de votre stratégie de communication, c’est de définir précisément le public à qui s’adresse vos produits/services. En d’autres mots, pour qui communiquez-vous ? Car on ne crée pas un design pour faire plaisir à tonton Yves et on ne fait pas un choix de couleur juste parce que c’est joli. Message, ton, graphisme, code couleur, iconographie ou typographie, rien n’est gratuit, tout est évalué, pesé, justifié pour toucher celui qui est le vrai client final. Et vous n’utiliserez pas les mêmes codes selon la cible à qui vous vous adressez.

La dernière fois, je vous disais qu’une identité visuelle peut vous aider à atteindre vos objectifs. C’est vrai seulement si vous avez pris le temps de réfléchir en amont à votre cible, vos objectifs et vos valeurs.
Au hasard, prenons l’exemple de ces chocolatiers… miam, miam ! Aucun rapport avec mon péché capital !

Familiale, ludique et créative pour Okakao, made in France et fière de l’être pour le Chocolat des Français, production responsable et artisanale pour Mason & Co, ou clairement haut-de-gamme pour Beau Cacao… chaque marque a su toucher son public grâce à un positionnement stratégique réfléchi, des univers graphiques très marqués et des codes graphiques judicieusement utilisés.

Sans positionnement ni stratégie, pas de brief créatif

Le positionnement est certainement la chose la plus difficile à mettre en place dans la création d’une entreprise. Mais le brief créatif ne peut être rédigé qu’une fois votre positionnement précisément défini et validé. Même si nous pouvons le faire avec vous, les designers ne sont pas là pour faire ce travail à votre place – car personne n’est mieux placé que vous pour parler de votre produit/service – mais pour créer un univers visuel et pertinent autour de ce positionnement, pour que l’image perçue par le consommateur corresponde en tous points à celle que vous souhaitez lui donner.

Plus il sera précis, plus vous gagnerez du temps, de l’argent et plus le résultat sera efficace. En effet, plus votre brief est complet, plus votre graphiste aura de matière pour travailler et moins il y consacrera de temps. Il vous facturera donc moins cher, CQFD ! Une identité efficace vous permettra aussi d’atteindre plus rapidement vos objectifs commerciaux.
Pour autant, ne noyez pas votre interlocuteur sous les informations, ne fournissez que ce qui est nécessaire pour proposer des solutions créatives et pertinentes.

Rédiger votre brief créatif

La rédaction d’un brief clair et complet n’est pas évidente pour tout le monde. Ce qui suit va vous aider dans ce processus. Voici donc les informations à intégrer dans votre brief créatif.

Présentez votre marque

Votre cahier des charges est avant tout une première présentation… Décrivez ce que vous faites et ce qui fait la personnalité de votre marque. Soyez spécifique en parlant de votre produit/service, mais ne racontez pas l’historique entier de votre entreprise. Ce n’est pertinent que si cela a un lien direct avec l’image que vous souhaitez lui donner. Réfléchissez à la manière dont les informations que vous donnez vont pouvoir vous aider à atteindre votre objectif.

Définissez votre audience cible

Encore une fois, il est important de définir précisément la cible, les personnes que vous souhaitez toucher et à qui s’adresse votre produit. Âge, sexe, CSP, habitudes de consommation, canal d’acquisition, etc… soyez aussi précis que possible sur tout ce qui peut vous semblez pertinent.

Expliquez les valeurs de votre marque

Le design est en grande partie lié aux valeurs de la marque qu’elles représentent. Attention, je ne parle pas de mettre des valeurs juste « parce que ça fait bien ». Il faut que vous puissiez les justifier réellement. C’est comme se dire perfectionniste lors d’un entretien d’embauche ! Plus vos valeurs ont du sens, plus il sera facile pour votre graphiste de les traduire graphiquement.

Vos objectifs de communication 

Vous démarquer de vos concurrents grâce à vos valeurs, faire un travail de pédagogie auprès de votre clientèle, réaliser une campagne promotionnelle ou informer de la mise en place d’un nouveau produit/service, ou encore réaliser une campagne pour un évènement ponctuel, on ne communique pas de la même manière selon l’objectif que l’on souhaite atteindre. Expliquez clairement ce que vous essayez d’accomplir avec votre projet.

Observez la concurrence

La veille concurrentielle est importante car elle détermine votre positionnement par rapport à vos concurrents, qui évoluent sur le même marché et s’adressent à la même cible que vous. Relevez ce que vous considérez comme efficace, ou au contraire ce que vous souhaitez éviter à tout prix, et si possible expliquez pourquoi. Devez-vous vous démarquer totalement ? Ou rester très proche de ces codes ? Il peut parfois être pertinent de prendre le contre-pied de vos concurrents en communiquant sur votre valeur ajoutée.

Déterminez vos points forts 

Justement, qu’est-ce qui fait votre valeur ajoutée ? Qu’est-ce qui vous différencie de vos concurrents ? Si vous proposez une solution différentes, ou quelque chose d’innovant, il y a de fortes chances que ce soit l’argument principal de votre stratégie de communication. Réfléchissez bien à ce qui vous rend unique et votre identité visuelle le sera aussi.

Explorez votre propre style

Internet et des sites comme Pinterest sont une formidable source d’inspiration très utiles dans cette démarche. Rassemblez autant de design que possible et identifiez les éléments qui vous plaisent dans chacun d’eux. Quels sont leurs points communs ? Indiquez les couleurs et le ton général que vous souhaitez produire mais aussi les couleurs à ne PAS utiliser.

La partie technique

Livrables : Listez tout ce dont vous avez besoin, y compris le type de fichiers et la méthode de distribution que vous comptez utiliser. / Délai : Renseignez la date à laquelle vous avez besoin des livrables. / Budget : Indiquez le montant maximum que vous êtes prêt à allouer à ce projet.

Pour conclure

Il est vrai, sa mise en place peut parfois prendre du temps. Dans la réalité, peu de mes clients ont déjà fait ce travail avant de me contacter. J’ai pour habitude de leur envoyer un questionnaire à remplir qui synthétise toutes les informations dont j’ai besoin pour commencer à travailler. Je leur propose de se rencontrer ou d’échanger par téléphone pour construire ensemble leur cahier des charges. Cela m’aide à mieux comprendre leur projet et leurs enjeux. C’est ma base de travail pour la suite. C’est aussi ce qui définit mon tarif, d’après mon estimation du temps de travail. Car ce travail, je le fais avant l’élaboration et la signature du devis, et je ne le facture pas.

Ce questionnaire aide mes prospects à réfléchir sur leur marque et à déterminer ce qui la constitue. Qu’ils décident ou non de travailler avec moi, ce document est précieux. Je les invite à le conserver et à le transmettre au prestataire qu’ils auront finalement sélectionné.

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